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每个公司不能把广告作为一时一地的措施,而应作为长期的策略,形成
自己的特色,可口可乐公司、P&G、富士公司等等都有自己的广告长期策略。
广告的生命在于具有个性。要独树一帜,要有自己鲜明的特点;那些“人
有我有”的广告是没有销售效果的。
四 广告促销技巧
广告的主要功能之一,就是促进销售。一支(系列)广告本身即是非常
优美,具有欣赏价值,但如果不能合受众产生购买的欲望,那么就不能说它
是成功的;广告必须使受众产生购买行动!
现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器!可口可乐公司、柯达公
司,麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨
大,常常是聘用最优秀的广告上大投资的公司,往往成长缓慢,甚至失败。
每个公司不能把广告作为一时一地的措施,而应作为长期的策略,形成
自已的特色,可口可乐公司、PG、富士公司等等都有自己的广告噬期策略。
广告的生命在于具有个性。要独树一帜,要有自己鲜明的特点;那些“人
有我有”的广告是没有销售效果的。
1.“影像统一化”广告策略
台湾第一银行为了扩大征求客户,采用“影像统一化”的方式制作广告,
收到了很好的效果。广告邀请林雁、沈香二位影星为模特儿,扮饰为两位家
庭主妇,拍成照片。再经过选择,选定其中一张为主要的广告图片,配置在
报纸、电视、公共汽车车厢、电影院、海报、直接函件印刷品等广告载体上。
报纸方面,在全台湾每一县市的报纸,都刊登了这则广告;电影院方面,
在全台湾选择了60 几家,放映这则幻灯广告;公共汽车方面,租用了400
辆车,张贴了这页广告;海报方面,印制了8000 张,由该行所属的89 个分
行,分别洽请当地各重要地段的橱窗张贴;电视方面,买下了两次评剧节目
时间,映出这则广告。同时还有直接函件印刷品,散送到许多老客户的办公
室或家中,上面也印了这张主要的图片。
如此,广告的范围显得极为广阔,使得阅读报纸的人,如果漏看了这则
广告,在其他地方,还能看到这则广告。更能使得许多人,重复看到这则广
告。
广告刊播一个月以后,第一银行业务扩展了2400 余位客户。广告刊出
100 天以后,客户又增至5200 余户,效果十分显著。
2.松下电器广告,引人注目
在台湾各地专门经销国际牌电器用品商店的店头或门口,站着一个少
女,穿着桔黄色的迷你连衣裙,有1.68 米至1.70 米的高度,左手拿着几张
幸福彩券,右手拿着一个蓝色旅行袋,满脸动人的笑容,象是欲告诉大家一
些什么。她的娇美姿态,深深吸引了来来往往许多消费者注目。有些少女甚
至走到她的身边和她比比高度,有些年轻的男孩子,调皮地傍着她拍一张照
片,算是他的女朋友。
她——就是一则大型的售点广告。它是台湾松下电器公司推销电冰箱电
视机冷气机洗衣机四种产品,举办“45O 万元大赠奖”,所施行的一套广告
计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目,更由于这则广告最能力
各阶层消费者所普遍接受,使得“她”产生了不少直接性的市场效果。
3.台湾松下的广告计划
台湾松下,是一家大规模企业,在广告方面,有一套全年度的计划。根
据全年的货品销售营业额,先决定全年的广告预算,然后再分次制定执行计
划。60 年代末的一个广告计划是:①报纸方面,凡是每日出版者,都排定次
序,发刊数次全十栏面积的大幅广告。②电视方面,除了利用已买下的节目
时间做广告外,并且增加了10 秒及20 秒的插播广告。③电影院方面,制作
了数十部广告短片,在全台各地首轮影院放映,④广播方面,利用中广的刘
秀曼时间及歌仔戏两档节目时间做广告,并增加每日的插播广告。⑤海报方
面,精印“全开”大型海报,在各地张贴。⑥其他印刷品方面,印有宣传单
及标语性的纸条。供各地经销商分发。⑦经销店的店头方面,特制了大型售
点广告及长4.3 米宽0.7 米的彩布,供各地经销店布置于店头。
这套广告计划,在推行后普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣的,
还是大型售点广告。
4.顺凤电扇扩大市场的三步曲
在台湾电扇市场中顺风牌自1952 年开始上市。看到当时台湾全省120
余万户中,只有少数人家拥有电扇,市场亟待开发,厂家遂以“一户一台”
为广告的主题,从事扩大市场。第一步就很受消费者重视,使每户人家都感
到“我们家确实需要一台电扇”,颇能激起许多新用户的兴趣。在这一年,
市场各种电扇的总销售量,即增加至1 万台,到1960 年9 年中,消费青共购
买了95 万台,加上若干人家原有的电扇,已近一户一台的目标。市场已呈现