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行了报道。如此一来,该公司宾客如云,应接不暇,订货者络绎不绝。逼得
该公司不得不调整价格,以价制量来应付如雪片似飞来的订单。
十一 公关与营销
良好轰动的公共关系(Public Rela - tions)能树立企业形象,极大促
进销售;而公关的不良则败坏企业信誉,使企业名声扫地!
善于制造公关事件,是企业成长的关键要求,是企业竞争,战胜对手的
重要因素。
凡著名的公司,都非常善于制造公关事件,扩大企业的知名度;忽视公
关,企业就难以生存成长!
法国的时装公司所以能扬名世界,就是他们善于“造势”,美国某商店
出租名人,可口可乐公司举办的演唱会,通用汽车公司举办太阳能车大赛,
丰田公司创办汽车学校,培养潜在顾客等等,这些活动都产生了巨大的轰动
效果。
1.运用公关促进销售
为了建立良好的公共关系(Public Relations),很多的方法已经被各
公司的售货部门所用,自然,严格说来这一现象或者并非任何一家公司都是
如此,然而,对大部分的公司而言,这确实是千真万确的事。这许许多多五
光十色、引人注目的方法之间,最受大家注意——最能发挥影响力的,大概
就是利用顾客本身来促进销售了——利用对本公司各项产品感到满意的顾
客。
在互利的原则之下,使顾客成为注意的焦点,来达成宣传的目的,其方
法很多。而其中最具威力的应该算是“顾客购物经验谈”了(Customer case
history article)。一般而言,这种方法的施作步骤是:首先寻找一位相当
受大家瞩目的消费者,接着赢得他的许可授权给你,写一篇有关他或公司采
用本公司产品乃至服务因而受益非浅的文章。最好,这篇文章要能揭露出是
项产品的特出风格,独具匠心以及独有的功能,同时举出采用之后可以得到
的便利性,使读者得以互相比较。当然,在一般的日用品方面,这类文章也
可发挥相当的功效。
为了促进工作的效果,这类”经验谈”在本质上必须针对货物的消费者,
而不是替自己公司大吹大擂,这点必须切记。
这类的文章的标题如果是用“如何!能够”,加上一个引人注意的结果
就非常理想了。例如:“张氏公司如何利用新滑润法削减了2%的工厂维护
费”,如“大家营建公司如何成功的采用金属窗架以加速营建速度”,如“布
云汽车公司如何采用奖金制度扩大汽车销售量”等。
同时,在标题下最好加上该顾客的头衔,像是先前提及的工厂维修费用
的例子可以加上厂长、总工程师或厂务经理的称呼。而营建公司则不妨采用
董事长或经理的署名,这一切无非是加强此文的吸引力和权威性,也有时候
不宜贯上头衔。然而,无论如何,必须注意消费者才是文章的主题。
文章的开头不妨开门见山的直接提出,因采用该项产品而获得的功效—
—像费用的节省啦!利益增多啦!员工流动率降低啦!售货时间减短啦,以
及员工的忠诚改善之类的,如此,可以导引读者继续的读下去,因为,这时
候他会很感兴趣,也许自言自语:“咦!张氏公司的改进是怎么造成的?也
许我们也可以。我还是看看到底他们是怎么搞的。”
一旦你给了读者一个——或者,像我们老师常说的,一粒五香花生米之
后,文章便开始叙述消费者面临的需要、难题和偶然的机会等等的。这一段
必须能使你的潜在消费者认明状态同时引起他们的共鸣。
再者就谈及的顾客是如何的去面对难题和如何设法去解决它,也就正在
这时候——而不是在此之前,你自己的公司才被提升了出来。也许情况是这
样的:你的顾客向公司代表请求忠告,或者,小量的试用本公司的产品,请
记住,务必避免让自己的公司像在喇叭高奏下出场,不然,就把自己掩护的
给完全揭露了。这方面的秘诀便是在一段文字的中间很自然很和缓的提及公
司和名字——而不是在段首或段尾。为了达成“顾客经验谈”的最高效力,
必须随时留心不要把文章的主题从消费者转到自己身上,因为你所期望的是
反射式和荣誉的隐含的认可。
在描绘所获的利益之后,文章可以用一个高潮来结束。例如,它可以提
及“在现在”由于该产品的功能使大众对贵公司更加满意,或者预期是项改
进在未来将予公司更多的便利等等。
“顾客购买货经验谈”之所以独具魔力和有效是因为这种方法微妙而不
是以大肆喧嚣的手段来吸引新的顾客。这类文章由消费者的观点出发,加上
消费者的署名,自然引发社会好感,建立良好的公共关系。事实上,如果这
件工作做得正确的话,往往就更加强了你和你这位“重要顾客”间的良好关
系了,这不是一举两得吗?