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管问题是出现在隔壁还是地球的另一边,IBM 的责任感应该是一样的。
76.信誉投资带来经济效益
白云山制药厂注重以公关求发展,每年拨出总产值的1% 作为“信誉投
资”,这笔投资为该厂带来了巨大的社会效益和经济效益。由10 多年前只能
生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂,发展成全国三大制药企业之一,年产
值超亿元,上缴利税超过千万元。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好关系,主持关系到企业信
誉的各项公关事务,并通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流,通过
邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流,通过遍布全国的800 多个销售网
点及时反馈公众需求和意见,获得了公众的支持和信任。
该厂十分重视信誉投资,充分利用大众传播媒介为企业树立形象。他们
着重抓球场广告和电视广告,采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登广告。
也曾利用广告街头新出现的双层“巴士”,做车身广告。扩大“免费广告”
渠道,设专职人员与新闻界联系,经常撰写新闻稿,对来访记者热情接待并
主动、如实地反映情况,经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。
投资举办多种形式的公共关系专题活动,赞助社会福利事业和文艺、体
育、教育事业,也是他们的促销策略重点。他们承办的广告足球队,组建的
广东省第一个轻歌剧团,以及聘请厂内外颇有名气的老药师、研究人员等组
成的顾问团,沟通各方联系,不仅获得许多珍贵的信息,对提高企业声誉;
增强公众对该厂药品的信赖感都起到了重要作用。
1991 年秋,白云山制药厂在甘肃等地推出了“金秋好时光”大抽奖活动,
广告词中写到:把健康送往千家万户,把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。
每逢佳节倍思亲,在中秋国庆节来临之际,白云山人十分挂念着甘肃的父老
乡亲。金秋时节,天气转凉,心脏病容易发作,容易感冒、咳嗽,请多多保
重??。”带着浓厚人情味的广告词,沟通了甘肃众多消费者和千里之外白
云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在无数公众的脑海中。
77.雅芳公司“围点打援,各个击破”wωw奇Qìsuu書còm网
雅芳公司在美国是以独特的直销方式推销它的化妆品而闻名。1982 年开
始进军台湾,初期的市场开拓并不十分顺利,但是在锲而不舍的耕耘下,已
逐渐被众多的女士所接受,成为台湾化妆品市场中具有特色的一品牌。它没
有经销商,也不设美容专柜,完全走直销的路线,在建立特殊的行销渠道上,
它是最成功的典型。
象安丽、伟新、松柏、台英社和一些保险公司,就是以直销的方式开拓
市场,为了支付庞大的直销费用,在产品价格和销售技巧上,就不免有可议
之处,这是直销在台湾市场上一直受到争论的困境。
雅芳虽然也是采取直销,但是很少有人指责批评,主要原因是产品的品
质可以信赖,另外就是制度和专业训练的完善,使得加入者不会有受利用或
被欺骗的感觉,这是它成功的关键。
目前雅芳在大都市已经建立了相当固定的行销渠道,而着手于城乡的开
发,它的策略是“围点打援,个个击破”,一乡一镇以地毯式的方法渗透市
场,这种战略较为辛苦,但是成果却十分可靠而可观。
78.男女有别的化妆品营销策略
近年来,女性化妆品在台湾市场上的销路逐渐打开,而男性化妆品则停
留在启蒙时期。有的营销专家从男性心理及产品特征等方面进行了研究,认
为男性化妆品要拓展市场,必须作到以下几点:
①产品名称的使用,不应与女性化妆品相类似,例如不能用面霜、容膏
等,否则会引起男性消费者心理上的不安,怕被人认为太女性化,而失去男
子气概。
②品牌名称也不宜与女性化妆品相同。好的品牌应该以男人个性为佳,
如资生堂的MG5,颇有化学方程式的味道,美国的007 则为众人皆知的70 年
代最有男子气概的男子汉化名,这些名词久而久之就会成为产品的代号。
③产品的推销重点,应“理直气壮”地从日常必需品出发,说明使用这
些产品的必要性,否则无法克服消费者内心的恐惧,销路也很难打开。
④创造崭新的男性流行标准。男人使用化妆品的目的在于保护肌肤,发
挥男性魅力,厂商不妨创造一些所谓“男性流行的香味”以改变一般人的观
念。
男性化妆品较容易推销的对象,应该是年轻人,因为他们正想以各种方
法来表现“男人味”,及时加以思想上的转变,是拓展市场的根本方法。另
外,对中年男子则宜以化妆品能增加魅力的方法来达到销售的目标。
79.画廊经营走入大众市场
台湾画廊的经营,长期以来以少数收藏家为对象,大多数人都因缺乏艺