宠文网 > 世界营销绝招800例 > 第2页
第2页
3.品质与销售
在今日开放市场里，市场区隔的结果，区隔内的价格与品质向上移，而
更小型、更专业化的厂商逐渐替代大市场的大量生产厂商，找到生存之道，
大发利市。
以汽车业为例。奥斯通公司在1981 年投入200 万美元的资本建厂，但是
同一个月，奔驰却计划再投入4500 万美元，几乎是奥斯通公司资本的24 倍，
用来强化它的英国市场。由于英国大量生产的汽车衰退，汽车业均保持较小
的产量，奥斯通就曾有一周生产8 辆车的纪录。在德国高价车数量以千计时，
英国市场却被迫以百计。这一点从积架车的发展就能看得出来。当积架车变
成非常独特的车种时，只有6532 辆在英国市场销售。
当约翰·依甘成为新总裁后，看到积架小量生产，品质又不好时，他就
认为这样下去不会有希望，于是大刀阔斧地进行改革，产量大量扩张，品质
提高，销售量不断增加，尤其在美国市场，利润迅速上升，使得积架能筹措
7500 万资金，投人生产线自动化，进一步改善生产品质。结果1985 年的纯
益达8400 万美元，使股东权益报酬率达37％。
成功者的实践表明，在现代化的技术中，有效率的生产，都建立有效率
的品质管制体系。而在今日的市场上，如果缺乏品质，任何规模的公司都无
法完成行销任务。
4.靠品牌形象占领市场
由于品牌过于分散，通用汽车曾被迫重整公司形象。这是自它有史以来
最激烈的一次。通用汽车现有的品牌根本无法适应市场的变革，尤其是日本
车的竞争。即使美国对日本车设有进口配额，日本车仍轻而易举地攻下12％
的市场。以往通用汽车包办了美国3/5 的市场，如今根本经不起日本小型车
潮流及丰田式低成本的挑战。
1983 年丰田与日产汽车在美国的销售量，轻易地超越福斯汽车保持的纪
录。而德国车销售量只占日本卒的1/3，致使在汽车史上引起了轰动。此外
通用汽车推出的小型车也抵不住日本的打击，因为通用旗下五大品牌（雪佛
兰、别克、庞帝亚克、奥斯摩比、卡迪拉克）都忙着从全型车向小型车发展。
结果是创造了一大堆挂着不同品牌，实质上却差不多的小型车。
比通用成功的众多品牌大都发生在消费品市场。例如美占的只是他旗下
众品牌之一，而宝洁公司的产品名都与宝洁无关。马克林是美占的主力牙膏
品牌，行销人员为了适应环境变化，并不吝于更新品牌。甚至在英、美两国
上市时，改用全新的品牌。家用牙膏这种添加了清凉剂的创新牙膏在初上市
结果引起轰动。
卓越行销人兼管理大师林多·优维克在1993 年的名言：注意下列几件事
——持续是系统化地研究竞争者的产品方法、发展新的配销通路及配销方
式、供应新产品??用以保护既育的市场，赢取新的市场。遵从这句诤言，
产品及事业即可获保障，即使是在这无所循形的开放市场中。
5.奔驰的品牌策略
奔驰汽车二次世界大战后享有盛名，将产品定位于市场的高级车。奔驰
一直致力于制造性能、形象一致的高级车，而且具有坚固、耐用、快速、舒
适、品质良好的优点。奔驰汽车很少使用副品牌，即使有一回车型会有过重
大改变，奔驰也只是用一个新S 系列来代表。
这家公司不断地追求技术创新，有助于维持其稳定而一致性的形象。再
加有条理又有效率的经销网，使得它在高级车市场占有率逐年增长。1982 年
及1983 年，奔驰全球销售量已超过英国市场中英国车销售量的2/3，两年内
突破45 万辆。
它的另一个宝贵经验就是建立市场区隔与率先进入是同等重要的。例如
在石油危机时，率先生产柴油车。不过在石油危机，能源节约时代，奔驰的
耗油也成了大弱点。之后奔驰在1980 年初期，将车型往小型车扩展，经过严
格的市场考验后，它的行销技巧终于使小型车销售成功，也克服了“耗油”
的致命弱点。
奔驰的技巧在于明确地表现其形象，并且强化其品质、单品牌的策略。
品牌就是显赫的资产，而其显赫的资产就是品牌。
6.“马狮”立于不败之地的秘诀
英国的马狮公司最初是一个小百货店，现已成为英国第一大百货公司，
在本国拥有260 家商店，4.6 万多名员工，在国外还有7 家分公司。如今，
马狮已成为世界著名的成功企业，被世界经济学界称为“世界最经营有术”
的企业。
马狮独特的经营方式是所有的商品，无论是服装、鞋类、日用品或食品、
酒类都是一个牌子：“圣束高”。单一的牌子，顾客没有选择的余地，为什
么还能吸引众多的消费者呢？关键在于“圣束高”这个牌子本身就是高品质
的象征.是物美价廉的代名词，因此对顾客有强大的吸引力。
同时，马狮还注意在营销中把握好以下几个环节：