第14章 测试
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任何一种形式的
调查研究，
都不能代替良好的判断力。
交流中最大的问题是产生错觉。
——萧伯纳
这本书其实暗含了一个意思，含义不在文字里，而在人们心中。但是，当你错误地认为人们已经理解了你要表达的含义时，就容易产生错觉。
这就是为什么广告商会花那么多钱来测试广告的效果。然而，30多年的广告生涯中，在参与了无数次的交流测试之后，我却认为过多的测试更容易增加产生错觉的概率。
焦点小组
许多人依赖“焦点小组”（focus groups），或者雇佣一组人围在桌子前讨论给定任务、商业广告或者概念。一名有经验的人主持会议。焦点小组能够快速给予反馈，并且成本也不高。然而，效果却远远不如想象中的好。
焦点小组最初被视为“探索性调研”的一种形式，或者是能够得出某些合理答案的一种调研形式。有人认为很多人一起讨论会形成广阔的视野并且为稍后的测试构建提供假设。而基于这样一种假定，团队中提取的信息要比个人提取的信息更丰富。然而，焦点小组产生的效果在很大方面取决于会议主持人。一个好的主持人会抛出一个有争议的议题来引发争论。通过辩论过程中的意见交换，大家就会明白问题正反两方面的看法。除此之外，通过争论还能看出，从被调查者的角度看，消费者与品牌之间还存在多少情感链接。
作为一种探索性工具，焦点小组可以提供很多种答案，并且提出新的问题。但是有些时候，焦点小组在可信度和有效性方面往往达不到预期的效果。接受调查采访的人太少，影响因素太多，讨论的最终结果可能什么都不能证明。一些人不喜欢争论或者公开表达反对意见。或者，一个人控制整个讨论过程，并强烈影响着其他人。这些固有缺点导致了焦点小组始终是探索性的，无法得出确定性的结论。
如果调查的目的是为了获得一些问题的确定性答案，那么焦点小组所提供的方法就好像用开罐器去拔红酒瓶塞一样无法实现。
问卷调查
另一方面，调查问卷或者说任何一种样本调查的方法均存在缺陷。问题之一就是答案的可靠性。在一大群人中，如果我问，请指出这是一个长句还是一个短句。每一名被调查者只能选择“长”或者“短”这两个答案中的一个。55%的人可能回答“长”，同时，就会有45%的人回答“短”。因为这是一个既定选择问题，这个问题会迫使那些认为既不长也不短的人去选择这两个极端选项中的一个。这种方法可以用来清除中间派或者判断人们的倾向。但是，如果明天再问一次，他们可能会选择相反的答案，因为有很多人并不确定。
另一个问题，通过调查问卷得出的结论可能是无效的。在上面的例子中，我可能会得出这样一个结论：大多数人认为有17个单词的句子是长句。但是，没有考虑调查对象样本人数是否足够多，55%和45%之间是否存在很大的差异，并且也没有另外17个单词组成的句子做对比，因此，上述结论有可能是完全无效的。更进一步说，问卷调查并没有让人理解什么情况下的长才是真正的长。
问卷调查的许多问题都可以通过有经验的专家和合理的问卷设计来解决。然而，即使是最好的专家和最优秀的问卷设计也不敢保证从这些所谓的“量化研究”中得出的结论是最终的结果。
通常情况下，调查研究有助于判断。依据调查研究的类型不同，有的研究可能对形成判断很有帮助，有的却微乎其微。这通常也会影响判断力的强弱。当然，这绝不是对调查研究的一种污蔑。但是，从我的调查研究生涯中所学到的最重要一课可以归纳为一个词：处处小心。
共鸣开发测试
电脑的问世是激动人心的一刻，从那时开始调查研究的形式不断发展，不仅能够提供一种预测成功的方法，并且是决定一个品牌获得消费者认同的最好方式。也就是说，我们发现了一种可以使得我们获得更多的洞察力的技术。尽管如此，我们还得重申一下本章的主旨，任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。
这项技术我们称之为“共鸣开发测试”（Resonance Development Test，简称RDT）。根据预算，这种测试既可以采用探索性研究又可以采用量化研究。它可以通过与被调查者一对一的个人访谈来消除小组讨论常出现的问题，这些问题有时会混淆焦点小组的讨论成果。除此之外，如果预算允许的话，可以实施大规模样本调查。许多网上调查服务都可以做到这一点。
RDT的目的是，在被调查者的帮助下，找到品牌和人们之间的最佳组合。我把它比作小时候常玩的“冷与热”游戏。通过被调查者反馈的信息是“冷”还是“热”，便可以形成更佳的判断力，从而判断出哪一个更好。
运用必要的筛选标准，我们分别从目标群体的角度和品牌的角度进行陈述，然后要求被调查者圈出那些特别吸引他们的句子，与此同时删去那些他们不喜欢的，并给出一个理由。剩下来的当作是中立句。如果使用焦点小组的话，在最初的测试后，我们需要统计“喜欢”与“不喜欢”的小组投票结果。然后，我们要讨论答案背后的原因。需要注意的是，焦点小组调查的样本范围很小，所以你得到的并不是最终结果。
我们在人与人之间寻找引人关注的相似点，在一对一的个人访谈或者焦点小组中，我们研究肢体语言，以此来决定所得到的反馈是重要的还是相对来说不重要的。同样，我们还是不能得出最终结果。而仅仅是用我们所了解到的去生成或者否定某些假设。
最后，我们提供一份清单，上面写着各种独特的价值主张，再次询问每个人，这些独特的价值主张是否表达了他们所认同的信念。我们很明确地表示不需要说这些价值主张有多明智和让人难忘，我们对这些都不感兴趣。这样，我们可以避免把焦点小组变成广告撰稿人。
在一个案例中，我们从消费者的角度去描述一家休闲快餐店。这家休闲快餐店，与大多数休闲快餐店一样，比麦当劳与汉堡王这类传统快餐店的价格更高、菜品更丰富。在从消费者的角度进行陈述的过程中，我们声称，“我不再像以前那样频繁地去传统快餐店了”。
当我们收集被调查者对上述陈述的反馈时，我们发现每一个人都在它上面画圈表示喜欢。我们要求被调查者说出为什么他们喜欢这种以消费者的角度进行的陈述。他们告诉我们快餐店的员工服务不到位。当人们开始谈论这些话题时，会变得异常兴奋，诸如：“快餐店的员工不会真正在乎我满不满意”“快餐店里的人通常是粗鲁或者不细心的”或者是“当我走进一家休闲快餐店时（比如，上面例子中的休闲快餐店），里面的人更加友好、更加乐观”。一位被调查者说：“当我进入这家店时（上面例子中的休闲快餐店），我会觉得更有食欲。”这能引导我们去修改以消费者角度进行的陈述，重点强调潜在需求者希望这家饭店属于快餐和休闲类。
以品牌的角度进行陈述的时候，会包括以下内容：“我很留意对三明治种类多样性的需求。”
大多数被调查者都划掉了这一陈述。当我们探其原因时，他们一致认为“留意”这一词用得不够好，人们需要的是证据。所以，我们需要修改这种陈述，为人们提供他们需要的证据。
我们可以提供三到四个独特的价值主张，供人们选择。通过调查“喜欢”与“不喜欢”，有助于锁定最能引起共鸣的独特价值主张。进一步调查，我们可以找出他们之所以这样选择的原因。根据被调查者的数量，以及测试的价值主张之间的差异，我们可以轻易获得之所以选择这个而不选那个的更加强有力的论据基础。
你的最终选择是经过多次的测试、修正和再测试的。一个好的主持人会帮助发现那些可以引起共鸣的重点句子、单词和短语，除此之外，还有那些需要删掉或修改的从而避免出现消极的反应。
再次说明，共鸣开发测试的目的是“开发”或者“发展”以品牌角度进行的陈述、以潜在需求者角度进行的陈述以及独特的价值主张，从而使我们相信会有成功的机会。
无论如何，共鸣开发测试并不能够解决所有问题，也不能提供最终结果。然而，作为故事品牌扩散过程的附属物，它对故事摘要的完成是有一定作用的。如果你对任何调查研究的实施有什么疑问，我强烈推荐你花钱聘请一位专业的调查研究分析师。这就像买保险一样，他可以能帮你弄清楚，使你不会犯任何与沟通有关的常见错误。