第13章 独特的价值主张
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通过独特的价值主张，
顾客能够判断这个品牌
只是口头上说一些事情很重要，
还是真的对那些重要的事情花费心思。
消费者必须认识到你在坚持一些东西。
——霍华德·舒尔茨
市场人员描述品牌时最关键的那句话，就是独特的价值主张（UVP,unique value proposition的缩写）。实际上，UVP是整个品牌故事的核心。它是一种独特的信仰，它让员工和目标群体都与品牌建立起联系。它也是目标明确的信念，不需要过多的解释，在某种程度上，当谈论起它时，任何一个与这个品牌相关的人都能清楚地体会到背后的含义。
UVP还解释了品牌背后的“为什么”这个大问题，一个品牌的UVP可以是“我们相信发明的价值能够引起热烈的反响，但是这不仅仅是因为发明能够带来利益”，或者是“努力去做事，这样的话前方才不会再有绊脚石”。
价值主张与销售主张
有时候，UVP不能跟它的兄弟USP（unique selling proposition，独特的销售主张）相混淆。虽然UVP和USP只差一个字母，但是二者的含义相去甚远。
USP是由罗瑟·瑞夫斯定义的。他是一位广告从业者，就职于泰德贝茨公司（Ted Bates&Co.）——20世纪五六十年代美国一家著名的广告代理商，那时正值电视广告的初期。当时，瑞夫斯定义了一种模式，电视广告步入到了成长的未开化期，迫切需要可靠的结构和原则的支撑。瑞夫斯在《广告中的真实》一书中提供了这些结构和原则：
每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词语，不仅仅是极力吹捧产品，也不仅仅是橱窗秀。每一则广告都应该告诉消费者：“买这个产品，你就能获得某种独特的利益。”
这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的。它必须是独特的——要么是一个品牌所特有的，要么就是在广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。
这种主张必须有足够的号召力，只有这样才能够触动上百万的群众（也就是说，把新的客户吸引到你的产品上来）。
另一方面，与USP不同的是，UVP与描述一个品牌是做什么的毫无关系，跟它的竞争者相比它做得怎么样也没有关系。它所推崇的是一种信仰，而不是一种利益。与其说是品牌的主张，不如说是做这些事的缘由，因为它解释了除利益驱使因素之外，一个品牌为什么做这些事。
从故事思维的角度看，USP更像是一个故事的情节，UVP更像是故事的主题。一个故事的情节往往是这样的，比如一个好人克服万难，最终毫无悬念地把坏人绳之以法了。在这个案例中，主题可能是“坚持不懈就能成功”，或者是“正义最终能够战胜邪恶”。任何一个故事的主题都取决于读者的主观理解，但是它总会让读者认识到，这是有价值的真理。作者的意图是把他所看到的真理分享给大家。但是与以上情节不同的是，主题并没有从故事中显现出来，而是通过整个故事总结出来的。UVP也是如此。USP是由销售者告诉消费者的，而UVP则不同，它是在售卖的过程中让消费者领悟到的，因为一个品牌所做的所有事以及它是如何运转的，展示了UVP是什么。通过这样的演示，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。
UVP并不依赖于销售者的主张，而是根植于销售者的销售动机。
USP经常是经过周密的调查、充分的论证提出的，并且要遭受我们当中那些愤世嫉俗的人不间断的怀疑。当然了，这并不意味着那些事实不重要，它们确实重要。但是纵观全书，也能看出，仅靠孤立的事实并不能产生很大的影响，还不如去解释为什么会产生这些事实。
试想一下，当一个二手车推销员接近你并且对你说：“相比于其他的二手车，这辆车会让你的每一分钱都花得非常值得。”当然了，你肯定不会对每一辆现货二手车都做一个成本/效益分析。你只能选择相信，再判断事实是否如此。这种信任可能会因为那些与二手车推销员相关的小瑕疵不断降低。然而相比之下，如果医生告诉你，你需要一些非常重要的治疗，你就极有可能相信他了。事实上，数不清的研究表明，大多数的病人除了医生给出的治疗建议之外，不会再自己寻找第二种选择了，他们很乐意接受医生的主张。
二手车推销员和医生之间最大的区别可能在于二者给人带来的可信度不同。这是非常重要、不能忽视的。然而事实就是事实，无论他们多么值得相信，也总是会受到怀疑或者引起争论。人们如何看待销售者的动机，深深地影响着他们的可信度。让人们更加相信销售者的动机是UVP的功能之一。
私欲会对品牌的销售动机（USP）形成冲击。营销人员会尽力地使人们深信他们真的很在乎你，但是我们都知道销售人员在乎我们的程度往往取决于我们自己留意销售人员的程度。跟USP不同，UVP不仅仅是直接或者表面上使人们信服，还要让人相信品牌与你拥有同样的价值观和信念。
最好的故事最终能够获胜
通常情况下，在同一个领域中会有两个或更多的竞争者，这些竞争者都推崇相同的信念。就拿保险这一行业来说，它们的品牌驱动力就是保护别人。在提供保护的方法上可能会有自己独特性，但是价值主张（UVP）本身都是相同的。
当面临这样进退两难的情形时，最好的故事最终能够获胜。你的表达或者证据要么为你的价值主张加分，要么就为它减分。这个品牌的价值主张能否会引起人们的共鸣，是决定品牌定位是否成功的终极考验。与其说这是科学，倒不如说这是一门艺术，因为在整个过程中，主观性发挥了重要的作用。然而一般来说，在拥有相同价值观的情况下，我们更多强调的是品牌引起的共鸣。这一点可以通过受访者对下面问题的回答来进行衡量：受访者是否认同品牌的真实性？比如，“这个品牌是为跟他们一样的人们准备的吗？”或者说“人们在多大程度上认同这个品牌，为什么？”当然，这些问题并没有直接反映出品牌之间的区别，我们是基于价值观在所有因素中居主导位置的假设进行推断的。
主题句和情节句
我经常被人问起，独特的价值主张（UVP）是否就是主题句或标志性语言。是，也不是。有时把UVP作为一个品牌的主题句是合适的，有时候又是不合适的。在“白又灿”案例当中，“看起来自信能够使我们感到更自信”这一价值主张就属于有点蹩脚的创意。毫无疑问，有更多让人印象深刻的方法能够表达这一相同的看法，比如“看起来自信”“感觉起来自信”或者是简单地“你看起来正如你感觉的那样光彩照人”。你完全可以想出更好的描述方法来，但是我这么说的目的是，让你把这种有创造性的表达放到定义一个品牌独特的价值主张之后。
先把信念放在第一位，之后再考虑如何陈述它。也就是说，当到了讨论“创造性地表达”的时候，再去了解我们所涉及的东西的不同之处，如：主题句或情节句。
主题句（或者是标志性语言）应该暗示出一个品牌的信念，正如一个故事的主题表明这个故事的意义那样。从另一方面来讲，情节句则表达了一个品牌想要人们相信什么。二者之间有很大、很重要的区别。
基于主题句被陈述的方式，它们涉及人们普遍认为重要的、某些特定的人类价值观或者是信念。从故事中提取出来的主题往往是这样的：“爱使这个世界运转”，或者“犯罪是没有好下场的”。尽管这些可能不是最原始的说法，但是我们会把它们视为构成主题的一部分，因为它们暗示了某种认同感。换句话说，作为一种信念主张，它们与那些持有相同信念的人形成了共鸣。言外之意就是，这些都是非常重要的价值观念。
通常来说，我们看到的广告所用的多是情节句。情节句从品牌的角度详细说明了这个品牌是做什么的。显而易见，它们的目的就是向人们宣扬优越性。就这点而言，它们非常容易遭到怀疑或者抵制，因为它们表达的往往是销售者的观点。相比于一个品牌独特的销售主张（USP）来说，它们应该与品牌独特的价值主张（UVP）有更紧密的联系。
让我们来看看那些现如今正在使用主题句的例子。比如，当苹果公司用“非同凡想”来代替之前的广告语的时候，让粉丝推崇这种颠覆常规的思考方式变得十分紧迫。这里暗示的就是，这种信念就像是指引之光，苹果会一直跟随着它，并且它也描述了苹果的目标。事实上，在拥有相同信念的人当中寻找认同感的过程中，这个主题句也描述了苹果所代表的东西。
还有其他一些关于主题句的例子，曾经或者是当下正在被用于一些知名的品牌：
·Never Stop Exploring（探索永不止步）：乐斯菲斯
·Be All That You Can Be（竭尽你所能）：美国陆军
·Screw it！Let’s Ride（去他的吧！让我们骑行吧！）：哈雷戴维森
·You deserve a break today（你今天应该休息下）：麦当劳
·Just Do It！（尽管去做）：耐克
·Yes we can！（是的，我们能）：奥巴马
·A mind is a terrible thing to waste（浪费心智是一件可怕的事）：联合黑人学院基金会 44
·Obey your thirst（满足你的渴望）：雪碧
·Image is everything（图像即是一切）：佳能
·Make yourself heard（倾听自我）：埃里克森 45
我们常常把情节句看成是吹嘘句，坦率地说，的确是这样的。像我们在第8章中提到的那样，它们往往表达一个品牌是什么多于为什么。情节句是一个品牌对自身看法的外在表现。就这点而论，它们缺少主题句所拥有的可信度和相关性，并且仅仅靠它们自己的话，很难构建情感上的连接。
细细品味下面的情节句：
·You’re in good hands（你找对人了）：好事达保险 46
·Like a rock（稳如泰山）：雪佛兰卡车
·It’s the real thing（真材实料）：可口可乐
·Easy as Dell（易戴尔）：戴尔
·Your world delivered（你的世界我来传送）：美国电话电报公司 47
·Where the rubber meets the road（当橡胶与路面相遇）：火石轮胎 48
·Ford has a better idea（福特与众不同）：福特
·We bring good things to life（我们带来美好的生活）：通用电气
品牌故事扩散背后的驱动力之一就是随着品牌与人之间共鸣的增加，人们对品牌的抵触情绪也在降低。主题句能够加强这种共鸣，而情节句能够降低这种抵触感。
要暗示，不要解释
独特的价值主张（UVP）跟小时候父母或者老师讲述给我们的《伊索寓言》以及别的故事当中的道理或道德规范十分相似。如果在表述过程中遇到困难了，就回想一下小时候学的道德规范，这种方法非常有用。读读下面为你搜集的这个清单。看看有没有你最想把品牌与之相关联的信念或者价值观。你可能需要重新组织你的语言，但是这个清单可以作为一个好的开始。当然了你也能在网上找到其他的例子。
·精致的外观并不能成为匮乏内在的替代品。
·安静平和、粗茶淡饭的生活优于担惊受怕的奢华生活。
·一个人因它所经营的公司被人熟知。
·善举是一项投资。
·尝试就没有不可能。
·不思进取比疾病还可怕。
·警惕暗中使坏的人。
·稳中求胜。
·外表美是肤浅的。
·物以类聚，人以群分。
·英雄表里如一。
·痛苦常与快乐同在。
·努力了不一定成功。
·人不在衣装。
·即使在急难之时，也不要以暴制暴。
·无论做什么都要一心一意。
·善事使人回味再三。
·回报越大风险越大。
·别操没用的心。
·做错事情是要付出代价的。
·纸是包不住火的。
·不要急于求成。
·不要打如意算盘。
·凡事量力而行。
·三思而后行。
·适可而止。
·团结就是力量。
·先考验，后信任。
还有一个我经常登录的网站brainyquote。在这里，你可以按主题或者是按作者检索。再次强调一下，去浏览这些网站吧，看看能否找到关于如何陈述你的独特价值主张的灵感。
另外，让人感到遗憾的是，我们看到的大部分广告都被标上了情节句的标签。使用主题句，或者说用最真实的情感表达主题句，已经非常少见。使用暗示而非解释，这是我们从故事思维中学到的最强有力的一课。