第3章 认同感：故事惊人力量背后的科学
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故事能在多大程度上
感动我们，取决于我们对它的认同。
或许，故事就是灵魂的语言。
——布琳·布朗
这则引言抓住了故事的本质。它解释了与事实和观点相比，为什么故事的力量是如此强大。对于品牌来说，显然也是如此。品牌也有灵魂，或者说，为了能够从众多竞争对手中脱颖而出，品牌也至少应该拥有灵魂。然而，我们所面临的最大挑战是如何真实地再现品牌的灵魂，而不是将它仅仅作为一个生产出来的产品来介绍。那么，我们应该去哪里寻找品牌的灵魂？一旦找到了，又该如何去诠释它？走进故事里，进一步研究故事的构成，这些问题会迎刃而解。
在开启这次的发现之旅前，我们需要一张地图。说得专业一点儿，我们需要为故事下一个易于执行的定义，来解释与其他的交流方式相比，故事的结构是怎样显得与众不同，以及怎样把故事看作是一种模式。在它的启发下，学会把品牌也想成一则故事。
什么是故事
肯德尔·海文在《故事：惊人力量背后的科学》一书中，给故事下了一个巧妙简洁却非常实用的定义：
故事是关于主人公战胜困难，实现伟大目标的描述。
只要有一个人，不管他是现实存在的还是虚构的，解决了问题并朝着目标迈进，这就是故事。
海文认为故事是主人公“战胜”了困难，但并不是每个故事都有一个完美的结局。事实上，正是因为困难没有被战胜才成就了某些精彩的故事。与喜剧形成反差，莎士比亚称这类故事为悲剧。所以，我稍稍改动了海文的定义，多加了一个字，用来定义本书中的故事：
故事是关于主人公战胜困难，去实现伟大目标的描述。
只需要一个小小的改动，我们便可以更好地前进。
什么是“好”故事
什么才是“好”故事？作为一名科学家，海文非常客观地描述了什么是故事，但没有解释什么是“好”故事。为此，必须求助于艺术家。幸好说到讲故事，我们人人都称得上是艺术家。不过，你认为好的故事，我不一定也觉得好。然而，仍然有一些普遍的原则可以用来区分好故事和坏故事。你很快就会看到，这些原则对于故事思维来说也同样重要。想象一下，有人在给你讲一个故事：
乔开车去听音乐会，这时他听到前轮发出了砰砰砰的声音，好像要爆胎。
“哦，我的上帝！”他想，“车胎要爆胎了！”
他把车开到路边停下，修好了轮胎。全能的上帝，哈利路亚，他及时赶上了音乐会。
虽然这则故事符合我们下的定义，但是如果我说它不可能人人爱看，大家一定不会反对。这是一个讲起来平淡无奇的故事。如果有人向你讲述这样的故事，你很可能会礼貌地点头微笑，情不自禁地想“谁在乎这些？”因此，即便一个故事满足了故事的定义，也不能保证它就一定会有趣。我们需要进一步发掘是什么使得故事变得更好、更吸引人。
情节和主题
解构故事中的要素可以回答什么样的故事是好故事。解构故事中的要素还会让我们发现精彩的故事和人见人爱的品牌之间存在着巨大的相似之处。其中最重要的相同之处就是二者都有情节和主题。这两个关键要素是故事构建的基础。
首先，让我们来定义一些关键词。
情节，就是组成故事的事件。
故事的主题，是信息、道理或者寓意，它们从故事的情节中产生并赋予故事以内涵。
换句话说，情节描述事件；主题解释内涵。
让我们仔细研究这两个要素，并探讨其在品牌扩散中的应用。从故事的情节开始讨论吧。
情节作为故事的组成部分，是有逻辑的、合理的、连续的。情节最重要的功能之一就是帮助读者理解构成故事的事件。故事的情节是通过一定的模式来展现的。
例如，推理故事的模式是这样的：在一起案件中，B或者C被认为是凶手。我们的大侦探X推断凶手既不是B也不是C，而D才是真正的罪犯。不可思议的是，D是警察局局长。故事结束。
爱情故事的模式可能是这样的：A与B结婚了，他们有了孩子。A是个快乐的母亲，但却是个寂寞的妻子。后来，她遇见了C，陷入了疯狂的恋爱。经过了一段长时间的内心挣扎，她决定向B坦白她有情夫。B杀死了所有人，包括他自己。故事结束。（我更青睐于完美的结局。）
重点是情节必须有逻辑。不管故事中发生了什么事情，最后，问题都要得到解决，要么是故事最终给出了答案，要么是我们自己找到了答案。不管怎样，我们最终都要得到一个合情合理的解释，否则，是不会满意的。
另一方面，主题用来解释“为什么”，或者说作者除了卖书或电影剧本之外讲故事的目的是什么。有时，主题也指道理、信息或者寓意，总之，主题是作者对人性的真实写照。
在孩童时代，寓言或者童话让我们了解简单的主题，比如，“不要贪心”，还有“先学习，后玩耍”。有时，主题会在故事的结尾清楚地显现出来，有时会留给我们自己讨论。但是，不管怎样，只有自己才能决定主题是否与我们有关。
对于情节的反应，来源于我们想要减少不确定因素并发现事情是如何解决的。情节是由我们大脑的逻辑思维来处理的。相比之下，我们对于主题的反应通常是出于本能的，因为它是受意识阈限之下更为深层的情感所支配的。在任何情况下，主题都是主观的。是否认同故事的主题取决于它是否与我们内在的信念相一致。而且，故事的主题是否符合我们的信念，决定了是否能和它建立起情感联系。我曾经看过一部电影，影片对虐待儿童的行为和虐童现象存在的普遍原因进行了强烈的抨击。许多天之后，电影带给我的影响仍然挥之不去。
也许通过上述对情节和主题的讨论，你已经可以轻而易举地找到故事和品牌的相似之处。如果还没有，你可以把情节想成某个品牌生产出的产品，而主题更像是这个品牌本身。
让我们看看它们是如何联系在一起的。
情节和产品
情节好比产品，必须提供有真正价值的体验来证明读者所花费的时间和金钱是值得的。情节和产品都依赖于创造者所提供的事实（在小说中，则是虚构的事实）。然而，不管情节或者产品多么有趣，都无法传达出超越功能性用途以外的内涵。
以詹姆斯·邦德系列电影为例。虽然我们非常喜欢看，但这类电影的全部意义仅仅在于悬念、特效以及一个能够吸引世界级美女的男人。詹姆斯·邦德电影的典型作用在于它提供了一种脱离现实的幻想。的确是这样，有时候，我们需要一点儿不切实际的幻想。但詹姆斯·邦德的电影几乎从没有获得过奥斯卡最佳影片提名。获得最佳影片提名的反倒是那些在情节和拍摄价值之外更有意义的电影，除了能够让观众有一次不错的观影体验或是哈哈大笑之外，还提供了附加价值。这类电影传递了一种价值观，给予我们启迪，赋予我们力量并且教会我们了解自己，或者向我们强有力地传达出影片创作者需要我们了解和重视的信息。
产品设计出来是为了解决问题，或者提供某些解决问题的可能性，这类似于通过主人公或者其他人物展现问题如何得以解决的过程。但是人们为什么愿意花更多的钱来买名牌商品而不是那些普通的产品？为什么人们愿意买一只价值150美元的钢笔而不是仅需29美分的比克笔？理解了品牌的主题，便会找到答案。
主题和品牌
品牌能够提供情节和产品所需的情感联系来吸引未来的消费者。注意，我在这里使用了“能够”这个词。这是因为，如同我之前提到的詹姆斯·邦德的例子，有时候品牌几乎不能提供情感联系。情感联系过弱，品牌名称便不能使产品从竞争环境中凸显出来。在这种情况下，品牌形象也显得毫无特色。
一个拥有丰富内涵的品牌能够使产品变得意义非凡并且令人难忘，这是因为，除了一些功能性的用途之外，品牌自身重要的价值观和信念也可以帮助那些认同它的用户坚定地喜爱上这个品牌并乐于与其他人分享品牌文化。这就如同爱情故事可以让人浮想联翩，电脑也可以被赋予价值观和人类的信念一样。
对于品牌来说，挑战就在于如何像故事的主题一样发挥作用，以及如何效仿故事传达主题的方式。本书的主要目的，就是展示在讲故事的过程中应该如何应对这一挑战。这方面的例子举不胜举。但是请允许我通过一个示例来讨论我所认为的最重要的方法，它可以使品牌从类似故事主题的推广中获益。而且你会发现，对于品牌来说，即便拥有了所谓的“主题句”，也并不意味着它就拥有了真正意义上的主题，并且能像故事主题那样发挥作用。事实上，许多所谓的“主题句”提供的只不过是情节的概述。
主题认同
“故事揭示内涵，但从不会指明内涵。”这则引言出自德国哲学家汉娜·阿伦特，我经常用它来解释品牌如何从我所说的“主题认同”中获益。
故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。故事用说明性的介绍和逻辑论证直白地告诉我们作者打算传达的意思，那是社论而不是故事。读完故事，我们自己会判断它是否有意义。说服我们应该用某种方式思考和感受，就如同喜剧演员直接说出他的笑话为什么可笑。当我们认为主题有意义并赞同这些含义的时候，就实现了“主题认同”。在这一方面，故事为品牌提供了无数的经验。
我们曾经与一家赌场合作，他们希望人们认为赌场是时尚炫酷人群的聚集地。为了宣传“时尚炫酷”的理念，他们打出这样的广告：“我们都在这，就差你了”。另一则广告的标题是“感受时尚的氛围”。我们的首要任务是使客户相信，时尚炫酷的人通常不会告诉别人自己很酷。事实上，客户的广告犯了主题认同的大忌——主题“告知”。
不需要宣传这家赌场有多酷，只要能让观众把“酷”的特质和赌场联想在一起，就会比直接告诉他们这家赌场很酷好得多。事实上，我们的广告不需要任何画外音。广告只是通过养眼的特技效果和令人浮想联翩的画面，来展现梦寐以求的生活侧面。实际上，广告只是在试图展示赌场的“氛围”，没有吹嘘自夸，让观众自己去判断喜不喜欢这家赌场，这家赌场是好是坏。结果观众表示很喜欢。这则广告为这家赌场赢得了超高的人气和不菲的收入。
如同故事的主题，作为品牌最好留给别人去诠释，而非自己来解释。解释得越多，品牌的影响就越容易被忽视，甚至更糟糕，引起反感。通常情况下，很少有人喜欢被别人告知应该如何去思考。在通过价值观影响人们和将这种价值观强加给人们之间，应该画出一条明显的界限。一旦界线被打破，品牌前进的道路也就走到了尽头。
理解了故事主题发挥作用的方式，便更能体会到将销售者赋予品牌的价值观外化成陈述是毫无意义的。然而我们却在不断地对品牌价值进行解释，轰炸消费者的视听，典型的开场白都是从代词“我们”来开始，例如，“我们关心、帮助、了解、认为、相信”等等。我们怎样想不重要，重要的是，人们怎样想以及如何看待我们的品牌。
著名的大品牌都是用讲故事的方式，通过暗示而非明示，来传达品牌的核心价值。他们推广品牌时会用这样的句子，耐克会说“想做就做”，苹果公司会说“不同凡响”，而美国陆军会在宣传片里说“助你实现所有愿望”，这些真正意义上的主题句在暗示而不是去解释品牌的真正内涵。
补充一点，重要的是要知道，只有当主题和品牌与我们所认同的价值观和信念紧密相连时，才会取得最好的效果。赛斯·戈丁 9 说：
最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。
然而当我们塑造品牌内涵时，我们却步入歧途，甚至自毁前程。对于成熟的大品牌来说这一点尤其需要注意。一些品牌，它们的内涵已经在人们心中根深蒂固，可是常常为了推陈出新，试图改变现有的价值观念，进而走向极端。奥兹莫比尔牌汽车 10 就试图这样说服我们“它已经不再是我们父辈的汽车了”。最近，肯德基也在引进烤鸡试图让我们“忘掉肯德基”，然而却丢掉了生意，因为它忽略了一大批忠实的炸鸡消费者。还有杰西潘尼 11 最近也像许多品牌一样，不遗余力地走上与自己品牌个性背道而驰的方向。
在各种有关如何运用故事的讨论中，你会了解到主题和品牌之间更多的相似性。但是，首先，让我们把注意力转向故事模式建立的基础。
讲一个属于自己的故事
我经常被问到这本书当中所讨论的那些故事品牌扩散的原则是否能够被用于个人品牌的营销或者销售当中，答案显然是“可以”。
就像之前所指出的那样，只要你是有出生证明的人，你就可以形成自己的私人品牌。随着品牌名气的扩大，你的名字被越来越多的人知晓。并且作为一个品牌，你既拥有内层也拥有外层。
你的外层是由你告诉人们你做了什么，以及你怎么做成的。它包括你的成就、经历和你的职业规划等。不幸的是，大部分私人品牌在这里起步，也止步于此。自己好好想一想是不是这样。就拿领英（LinkedIn）来说，大多数人在这个网站上提供他们真实的自我介绍和想法，并带有一些第三方的证明书或者是推荐，以获得用人公司的青睐。
对你来说这是个机会。就在这一刻，你能够丰富你的简介或者关于私人品牌的任何描述。通过与传统的自我介绍相反的方式发现、创造和展示私人品牌的内层，让自己脱颖而出。这里有些想法会告诉你应该怎样去做。
为广告公司进行招聘的时候，我总是问一些这样的问题：“你为什么决定进入广告业？”通常来说，我会得到一些反复排练过的答案，比如“广告业既需要左脑的思维也需要右脑的思维，而我两者都擅长”“我认为我最大的长处就是有创造性”，或者是“我想开始从事多样的事务”。
实际上这个问题为你讲述一则属于你的故事提供了一个巨大的契机，同时也会反映出你是一个什么样的人。能让你脱颖而出的最好方法就是讲述一个能够突显出你事业决定的个性故事。不要逃避那些能够反映你个性的方法。简历不一定非得要滴水不漏或者完全属实。幽默一点、健谈一些，甚至可以用自我调侃的方式展示那些证书背后的你，是一个富有生气的、有血有肉的人。
尽量避免把你的信念和价值观直接告诉给听众。用暗示的方法来代替。比如尽量去放大一个你最喜欢的引证，并且解释你为什么喜欢它。当我引用我最喜欢的引证的时候会说：“有人曾经告诉过我这个故事，但是他们还没来得及用自己的方式讲述给我的时候，我就被说服了。”寻找那些能够跟你产生共鸣的引证，并且用一种能暗示出你所代表的东西的方式引用它们。你可以在简历中、在面试的时候或者任何需要做自我介绍的场合这么做。
谦虚一些。当然了，你的那些证书在很大程度上能够说明你的成就。与其让别人听你说你取得了多大的成就，不如解释如何获得了这些经历对你更有帮助，更令人愉快。你可以说这样说：“我非常幸运，刚刚走出校园，就有幸成为两名受雇于惠普训练计划的大学毕业生之一。在惠普知道了____的重要性。”通过谈论你从某些或者是所有的经历当中学到的经验来反映出你的信仰和价值观。比如：“在我为宝洁工作期间，我懂得了____的重要性。”
聊一些你的私人生活，为工作之余的你增添异彩。“我是一个皮礼士糖果盒 12 的狂热收藏者。”“休息的时候，我会积极地参加青年商业社 13 的活动指导高中生。我把这看作一次宝贵的机会，帮助那些有天赋的孩子长大后成为有创造力的人。”
如果可以的话让你的行为更富感召力。比如你已经写好了一篇文章，做了一个演讲，设计了一个用来讲述你生活中发生的故事的照片展板……把你的观众吸引过来，让他们更好地了解你是谁，你看重的是什么。
总而言之，就像是任何一个品牌一样，介绍你的内层要依靠“展示”而不是直接“告诉”别人。演示、阐述并且让听你故事的人了解你的想法，走进你心里，帮助他们亲身感受你是谁。
邀请潜在客户讲述他们的故事
告诉他们你想再多了解他们一点儿，让他们告诉你是什么原因引起了他们的兴趣。“我只是好奇，我知道你就是X品牌背后帮助它重整旗鼓的人，是哪一点触发了这次成功的转型？”或者是“你为什么决定从经营领域转移到市场领域呢？”要保证给你的潜在客户提一个开放式的问题，或者让他有机会畅所欲言。在你的潜在客户回答问题的时候，注意听他们的信仰和价值观。通过你的问题去了解客户，把他看作一个有思维有感情的人，而不仅仅是消费者。
了解你的品牌故事。着眼于超越现状，会使你的品牌和其他品牌在二选一的抉择中胜出。了解你的品牌信念以及它代表着什么，并且将它们展现出来。告诉你的潜在客户你能够保证产品的质量是一回事；而让他们了解你的公司坚信自己产品的性能，可以提供五年的质保会让他们觉得你们的产品几乎不存在质量问题，则是另外一回事。
想想那些障碍。记住最终的目标是进入到第四个阶段，建立一段牢固的关系使其成为销售的推动力。记住这种关系必须建立在拥有共同的信念和价值观的基础之上。你一定要了解在你、你的品牌、你的潜在需求者以及你客户的品牌之间，共同的信念和价值观是什么。
用“我”的视角去叙述能帮助你更好地了解你的潜在需求者。写下你对潜在需求者内层和外层的描述，保证描述的真实性。清楚地描述出你认为他可能遇到的障碍，以及你和你的品牌如何帮助他们去克服这些困难，用这种方法让自己融入潜在需求者的世界中去。戏剧化地夸大障碍并且向他展示你的品牌是如何帮助一位特殊的客户找出了解决方案。
用有趣的语言。暗喻、明喻、类比能够让人在脑海中形成画面，这是光靠讲述事实达不到的效果。一位销售人员曾经为不得不推迟我们的第一次约会向我道歉。他本可以说，“我很抱歉耽误了您这么长时间，但是最近真的是事情太多了。”然而他却和我说，他“比一只被关在摆满摇椅的房间里的长尾猫还要忙。”我的第一感觉就是，“这个人肯定非常有趣。”
最后，不要把你自己局限于只读实用性的书籍，就像我们这本书。为了充分地理解故事的说服力，要去读故事。锻炼你的鉴赏力，去感悟这些故事是如何影响你，以及为什么会这样。努力去辨识故事中主要角色内在的价值观，找出推动他前进的那些信仰和价值观。看一看小说家们如何推销他们的观点。这样，你就会理解为什么故事的塑造会胜过所有平铺直叙的解释。
呈现真实故事的五种方法
寻找真实故事并不是一件奢侈的事情。由于超负荷的交流渠道以及缺乏信任（和令人厌倦）的广告信息，我们必须通过真实故事来表达品牌真实的情感核心。
但是，首先必须清楚你在寻找什么。不要指望你的电梯式演讲或者独特的销售主张。你的真实故事不是这些。当你告诉客户你的产品有一些独一无二的功能时，电梯式演讲可能会让你前进一层。但是能让你不停向上攀升的关键点存在于你的真实故事、信念、事业或者你想与之关联的人们价值观念里。如果你的表达方式能够和客户的世界观产生情感共鸣，并且走他们走的路，那么短期买家将会成为品牌忠实的长期拥护者。
没有夸张的销售主张、自负的广告词，一个真正引人注目的品牌故事可能坐等着就可以把客户变成参与者。就算是躺着睡觉，品牌故事也想着为你提供一整套框架思路从错的中辨别出对的，从坏的中辨别出好的，从无关联中识别出有关联的。
为了找出、宣传以及明确阐述真实的品牌故事，必须首先看到品牌的内在品质。它不能被仿造。发现了品牌的内在品质，机遇也能在那些毫无意义的信息的压迫下发出声音。但是，如果你还是听不到机遇的声音，也可以再试试下面五种方法，让其发出更强烈的声音：
1.阶梯式展开
从你的产品或者服务中最重要的功能开始：省时、省钱、便捷或者是更安全，然后去想一下和这些功能相关的一些潜在的价值，例如，自在的、简单的或者更安全的。获取这些信息的方式是问一下自己为什么你的品牌提供的这些功能是重要的。然后再问一次。要持续不停地问，直到你获得可以支撑你的品牌的人的价值（创造性、爱、内心的平静、放松等等）。一旦你发现了这些，就要考虑如何去拥有它们。
2.你的故事不是那样
另外一个获取故事的方式是要清楚它的对立面是什么。如果你采取了错误的方式来做这件事情，它会是什么样子？你的最低价值是什么？你的品牌中最不想要的东西是什么？
/>3.描述你的敌人
想象一下你想要超越的敌人，例如，浪费时间、压力、反应迟钝等等，然后最大限度去描述这些敌人的特点，并最小化描述自己的特点。有时以不可思议的事情铺就而成的路会带你到想要去的地方。
4.找一个榜样人物
把你的品牌想象成一个故事人物。有很多书籍所描述的角色原型都可能和你的品牌有关（照顾他人的人、特立独行的人、智者等等）。如果你找不到，那么努力去找一个和你的品牌最像的英雄故事主角，来解释一下为什么英雄人物所具备的品质是重要的，但是要清楚地区分他们做什么和为什么做。例如，超人的目的并不是单纯地从高大建筑物上跳下来，而是为了保护美国。
5.从客户或员工那里得到反馈
问一下客户或者员工，他们认为你最大的价值是什么。通常，他们会基于对你的品牌和竞争对手的品牌的实际使用经历来说明，这样你就会清楚或者更明白为什么需要把故事讲得更好。
我并不会说这是件简单的事情，而且它也不是让人不经意间发现的东西。你要一直陪着它，直到看到、听到并且感觉到你的品牌中真实的故事。你为发掘它而付出的努力终将得到回报。
故事大师告诉我们的五件事情
在我们的交流过程中，讲故事是强有力的工具之一。从牙牙学语开始，人们就不停地通过讲故事来教导我们、激励我们，这是其他交流方式无法做到的。我还没有见到过哪一个人会去电影院看一个随机的、与事实无关的介绍。
通过学习故事大师们的技艺，我们找到了故事的运行模式。他们的做法和营销人员为了打造具有吸引力的品牌标志所做的努力有很多相似之处。以下是我最喜欢的五个相似之处：
1.讲故事的人赋予事实更深的含义
所有的故事都是有含义或者原因的。看看这个故事：
一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起，并且在1000名运动员中第一个做完。
事实上，这是一个讲述蹲起对运动员有益的故事。
现在，看看修正后的版本：
一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起，并且在1000名运动员中第一个做完。他的一条腿是假的。
第一则故事的含义（Meaning）我将其称作是小m，它所传达的信息可能对运动员目标群体是有用的。但是，第二则故事更有意义，它是鼓舞人心的。相比较而言，第二则故事拥有大M的含义。增加了一个简单的句子，但使同一名运动员的形象变得更加伟大。
人们应该扪心自问如何让自己的品牌变得更加鼓舞人心或者更加有追求。独一无二的特征或者是效用并不能让你做到这些。想要拥有大M的含义，你的品牌需要很容易让人联想到更多的个人价值，例如探索、锲而不舍、拼搏、创新。除此之外，还要通过一种吸引人的方式将大M的含义表达出来。
2.为了吸引听众，讲故事的人会留下悬念
《玩具总动员》和《机器人总动员》的导演安德鲁·斯坦顿提出的“2+2等于几理论”，可以作为我们想要得出的结论。我们不想被告知2+2的答案是4。我们想自己来弄明白。这就是故事能够吸引我们的原因之一。电影、小说、诗歌或者歌曲不会向我们解释它们背后的含义。这些含义会留给观众去诠释。
这与品牌广告不同。广告会直接告诉我们这些品牌的含义，而我们则常常抗拒或者抵触它。消费者不需要或者不想要你来告诉他们——你的品牌是考虑最周到的、最努力的、创意最好的。
我们从讲故事的人那里学到的是：更吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的而不是广告词中所讲的。请注意，在上面的第二则故事中，并没有提及一些主观判断或感觉。如果你从那个独腿运动员身上想到或者感触到什么，那是你自己对故事的解读，和我们没有关系。讲故事的人会引导你去看，但是不会去干涉你的思维方式。这样做就像讲笑话或者滑稽剧的喜剧演员一样，同样的事情，他不需要重复做两次。
3.讲故事的人在开讲之前就先确定主题
在开始讲故事之前，讲故事的人会不自觉地向观众说明故事缘由或者提出相关观点。他们一开始不会直接讲故事情节，也不会期待以这种方式给大家呈现一个有意义的故事。除了提供故事的清晰脉络之外，讲故事的人首先给出一个主题，然后再自由地去发挥，或者创造一些次要情节吸引观众去紧跟故事大纲。
通常情况下，品牌会在提出主题之前就展开情节。对于品牌而言，要点或者说是主题通常是一些事后的想法或者是一些非常浅显的内容。品牌的含义往往是由公认的产品特性和独特的功能优势构成的。这就出现了一个问题，相当于在表达重要主题之前你就先要把情节写下来。因为品牌的发展方向是和当前的产品密切关联的，为了持续和生存，品牌的特性可能需要发生改变。汉堡王曾经围绕独一无二的焰火烧烤来构建自己的品牌。现在，当炭火烧烤市场不再那么有活力时，汉堡王的生存压力也越来越大了。麦德斯消音器将自己定位成消音器替代专家。但是原始设备制造商发现不锈钢材质持续的时间更长，这使得麦德斯不得不重新思考“接下来该往哪里走？”在胶卷领域，柯达是稳居第一的。沉溺于这一成绩，柯达并没有看得足够长远，也很难想到在未来数码产品会对自己造成致命的冲击。现在把这些品牌和诸如耐克、哈雷、美国西南航空公司、苹果、迪士尼、谷歌等品牌进行比较。后者可以更多地去思考如何长远发展，而不仅仅是如何生存下来，因为从特性上来看，它们并没有将自己局限于某一种产品或者功能。风险遍布它们所构建的品牌含义中，一个风险可能会分摊在许多新的产品或服务中。
4.讲故事的人不会采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么
讲故事的人不会基于他们想卖给大家什么而去构建故事的寓意。反而，他们会依据自己真实的核心信念开始他们的故事。
消费者之所以会对现在的广告感到愤怒，原因之一是广告的不真实。现在的消费者都很明智，他们不会相信一些为了赢得大家喜爱而设计的虚伪之词。消费者想要并且也需要品牌能够保持自己的真实面目，而不是尝试告诉他们产品应该是怎样。对消费者而言，品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的而不是品牌自己宣称的那样。值得信赖的人从来不会告诉你他是值得信赖的。
如果品牌需要做测试，它们应该测试如何更好地表达自己的立场，而不是测试它们应该站在什么立场上。
5.一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望
如果你去看任何一份畅销书排行榜，你会发现这些书的作者我们都已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故事。我们不仅仅读到了作者想让我们看到的，而且也读到了他们一贯坚持的写作方式。
苹果新产品销售前夜，有些人在苹果商店门口连夜排队购买，原因很简单：这是苹果的商品。我敢大胆地猜测这些人中即使不是大部分也是有为数不少的人对苹果的新产品知之甚少。他们相信，只要是苹果的产品，就是好的产品。
每一件新的苹果产品在设计和功能方面与上一件产品都是有关联的。这件新的商品在功能上可能有所改进，但是更重要的是，它是苹果文化的一种表现。毫无疑问，苹果在推出每一件新产品之前都得煞费苦心地确保它能够在苹果家族中具有一席之地，就像是讲故事者的人一个接一个不停地讲故事一样。无论莎士比亚的剧作多么畅销，海明威也不会去模仿莎士比亚的方式写作。
#包装的艺术03：乔治·奥威尔的一堂品牌营销课
今天，当我走进办公室的时候，我在桌子上发现了一本乔治·奥威尔的《1984》。我看到一个箭头指向第136页，并且写着“读一下这页”。这句话没有署名，但是从笔迹上我能够看出是我的助手写的。
像很多书一样，这本书本应该是在高中时期读的，关于乔治·奥威尔的《1984》这本书我能够记住的是在CliffsNotes网站上看到的内容。记得最清楚的是对独裁者、老大哥和思想警察的警告。我猜“这难道是我的助手想告诉我什么吗？”
我怯生生地开始读这一页，当我读完后，真想为我的助手鼓掌。
箭头指的这一段，写的是一个主要角色在读了一本重要书籍后的感受。
奥威尔写道：
“这本书使他着迷，或者更确切地说是让他安心。从某种意义上来说，这本书并没有什么新的东西，但这正是它吸引人的地方。如果将他散乱的思绪有序地集中在一起，这就是他想要说的东西。这本书是一个和他想法一致的作品，但是更加强大，更加系统，少了些担忧和害怕。他指出，最好的书是将你已经知道的东西讲给你听。”
得知至少有一个人和我的观点是相同的，让我感到很欣慰。而且这一段话引自一本书籍，我的助手认为这应该更能强化我的信念——告诉别人他们已经知道的——这是品牌营销者应该从故事力量中学到的重要一课。
品牌和故事一样，如果你还没有准备好，就不能随便尝试改变它的信念。市场营销的历史长河中充满了这样的例子。奥兹莫比尔汽车很艰辛地学到了这一课，该公司曾经试图说服消费者相信“奥兹莫比尔不仅仅是属于你们父辈的品牌”。尽管他们很明智地想去改进他们的品牌，但是奥兹莫比尔汽车是老年人用车这一理念太过根深蒂固了。西尔斯 14 曾努力去表现其温柔的一面，但是对我们而言不太可能放弃它那固有的阳刚形象，这就像工艺人、铁杆和肯莫尔这些品牌一样。当无线电演播室 15 试图从书呆子变时髦时，他们说：“你可以叫我们‘火腿工作室。’”我们都笑了。新可口可乐的错误告诉我们，在一个品牌形象完好无缺的情况下就想改变它，往往需要付出昂贵的代价。
最好的品牌就像是最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。就其核心内容来看，好时派（Old Spice，宝洁旗下的男性护理品牌）是一个容易让我们联想到阳刚之气的品牌。格兰德（Granted），它是我们的父辈在剃须后用的。但是“闻起来像个男人”这句广告词并没有改变好时派的内涵。相反，它仅仅是和我们现在对“阳刚之气”的理解同步了。大众甲壳虫汽车通过在新款汽车中加入可供选择摇滚音乐的做法一改其绅士作风，并且它还进一步在汽车仪表盘附加一个花瓶。斯佩里平底鞋，是一个令人烦的老牌子，大部分只卖男性物品，也开始出售女人及儿童用品，使得销售额急剧增加。
最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。
谢谢你，乔治·奥威尔。谢谢你，希瑟。