第2章 故事：影响与说服的最佳工具
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故事并没有颐指气使地告诉我们
应该如何思考和感受。
相反，它邀请我们去思考，
去感受自己的内心。
讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。
——丹尼尔·皮克
几年前，我应邀同客户的营销团队一起探讨怎样为一家知名公司的新品牌做推广。出于对当事人（和对我自己）的保护，我们暂且称它为“最后的国家银行”。我聚精会神地听了8个小时关于图表、图解、调研报告以及各种范例的讲解。我的任务是筛选所有的信息，给出独特的销售主张，简称USP，并将其在创意提案中呈现出来。会议结束时，客户询问是否可以在第二天上午看到创意提案的草稿。我知道客户就是想看看我们是否一直在听。由于这一整天下来，我已经在脑海里形成了创意提案，只需要在纸上写出来，因此毫不犹豫地给出了肯定的回答。
第二天一早，我坐在宾馆的房间里，一边喝着咖啡，一边担心一会儿还要再经历8个小时痛不欲生的文稿演示，一边开始撰写创意提案。我边写，边不停地问自己：“在这句话里，他们会更喜欢这个用词吗？”或者“万一他们理解不了我阐述这个图表的方式该怎么办？”等等。正当我在为最后该用哪个词纠结的时候，电话响了。是我同事打来的，他问我还需要多久客户才能看到广告提案。就是在这一刻，我忽然有了一个全新的想法。
我说：“我一会儿打给你。”
我突然间意识到，我正在做的事情和我为什么要做这件事情是有偏差的。这是“别人”的提案，我正在为“别人”写提案，这和我之前做的一样，一心想要获得“别人”的认可：让客户放心，并且让他们知道“我们懂了”。在撰写提案的过程中，我从来没有问过自己我的语言是否能够激发创造性、引发新思考，是否能够真正帮助创意团队理解目标人群。具体来说，提案需要提供有关目标人群的真实状况：统计特征、消费心理以及产品特征重要性排名——以数字形式列出。如果我们说到任何与目标人群的情感状态有关的话题，那么这个关于情感的描述必须要能够解释，怎样才能够感知这个前景（例如：“目标人群心理上会感到痛苦、沮丧，由于缺乏掌控力而感到某种程度的焦虑。”）。如果不这样做，任何人都很难了解这个前景“是”什么，也很难帮助任何人与他人的观点产生共鸣。
我给同事回电话，告诉他：“给我一个小时。”
很快我便按要求完成了创意提案。但随后我又尝试了新的做法，想看看会有怎样的效果。
我把自己当作未来的目标人群，摒弃描述性的语言，以第一人称写了一封短信。在信中，我介绍了我是谁以及我需要解决的问题。当我写这封信的时候，我觉得自己就是小说家，正在写一篇迷你故事，帮助读者与故事的未来发展产生共鸣。最后，我把创意提案移植到某些包含情感内核的故事情节中去——使读者能够感同身受地体会到前景目标人群的感受。
一小时之后，我带着这份创意提案和这封短信去见客户。
右脑决胜未来
为“最后的国家银行”提供创意的经历点燃了我的好奇心。凭直觉，我知道我的提议行得通，但是我需要更清楚、更明确地知道其中的原因。于是，我开始深入研究故事的主题，想知道它们是如何发挥作用的，以及怎样充分利用故事强大的力量。
自从语言形成之初，故事便伴随着人类。史前石器时代的穴居人曾经运用故事来解释巨大的猛犸象是如何逃跑的。每一天每一秒，在世界上的某个地方，一定有某个人正在讲述着故事。那么现在为什么越来越多的人又开始重视故事了呢？这就好像把注意力重新放在走路、说话，以及其他我们早已习惯的行为上。
作家丹尼尔·皮克创作了一系列关于如何改变世界的书籍，其中包括《全新思维：右脑决胜未来》，书中针对这种现象给出了一种可能的解释。他断言“‘左脑’的统治以及它所孕育出的信息时代终将让位给一个崭新的未来。到那时，‘右脑’的特质——创新、共情、意义——将主宰全世界。”皮克指出，如今我们可以通过机器来完成左脑发出的指令。由于这个原因，在工作中，右脑的技能将会得到越来越多的重视，其中有一项技能便是讲故事。皮克进一步提出，讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。
30年前，约翰·奈斯比特在《大趋势》中预测了类似的现象。写这本书时，奈斯比特就预见到人类将会愈发地依赖科技。正因如此，他预测“高科技”需要“高感受力”来与之平衡。如今，每天有无数个的事例证实奈斯比特的预言是多么正确。事实上，“人性化”这个词语已经成为我们的日常用词，而且通常与科技相关。
具有讽刺意味的是，高科技正在尽力实现这种平衡。互联网正在为我们搭建一系列可以用于讲述富有高感受力故事的平台。事实上，像YouTube、Facebook、Twitter等社交网站都为我们打开了讲述故事的大门。“你在想什么？”，“有什么新鲜事？”这类问题都是在邀请用户来讲述他们生活中的故事。通过这些媒介，我们可以和全世界分享我们的故事。Flickr和Picasa还允许我们通过图片来讲述故事。此外，短信以及电子邮件也都为分享彼此的故事创造机会。科技无疑将会继续为我们提供越来越多的工具，让我们能以故事的形式进行交流。
从故事到故事思维
好吧，我知道了。相比那些枯燥无聊的、硬被塞给顾客的信息来说，通过故事推销一件产品效果会更好。故事不会急于企盼一时的成效，相反，故事能促进好的结果产生。人们越来越依赖于故事。
事实上以故事为基础的消息传递在很早之前就已经存在了吗？“有还是没有？”没什么新鲜的，只是卖个关子。还是一针见血吧。
讲故事和故事思维是不同的两件事，意识到两者之间的不同是极为重要的。
首先最重要的是，讲故事是一种策略。它是一种工具，能够促使人们接受一种主张，并且邀请消费者参与进来，给人留下美好的记忆。如果能够被应用，它会是一种非常好的工具（很难在一个广告牌上或者是横幅广告上讲一个故事）。但是讲一个故事去卖一些产品和真正成为一个故事之间是有区别的。二者之间的区别在于，仅仅使用例子或者是暗喻去阐述一个观点，还是把这些观点演变成一种值得人们推崇的价值观。
讲故事是通过一些情节线索阐明一个销售观点，这些情节线索会把消费者放在一个虚拟的或是十分真实的角色当中。相比之下，故事思维是在品牌自身担当起一个领导角色的情况下发生的，这个领导角色所代表的信念与消费者所推崇的信念是一致的。所以，讲故事和故事思维都利用了故事的感召力和原则。但是故事思维是一个计划的过程，这个过程帮助那些品牌营销人员更好地表达并且定义了一个品牌功能方面的信念，这种信念是一个品牌的根基，同时也正是这样的价值观维系了一个品牌的经久不衰。
我们把这件事分开来，换个角度讲。作为一个故事品牌扩散者（我们正从事于这样的秘密协议），你要像一个要跟全世界分享一些重要事件的作者那样思考。但是你不用构思一个带有重要主题或者是信息的情节，你在筹划一种方法，在文章当中用一种重要的世界观解决问题。你的品牌通过它旗下的任意一个产品或者服务去证实你公开声称的世界观。故事思维是一种全局性的战略，而不是为达到某一目的的某一个战术，它会使情节和主题之间相互支持。而另一方面，讲故事通常仅仅是介绍情节。
从相反的角度考虑也会有一定的帮助。你会看到很多故事思维都是从反面考虑的。通过仔细观察那些迟早会用上的小玩意儿，你发现最终不得不放弃一些东西像橡皮泥领带保护剂、鞋的内增高、那种能让你在飞机上小憩的时候用到的理想物品诸如小啤酒桶大小的大腿枕。（有人会真正用到这些东西吗？）
如果一个广告宣称“伟大的上帝，这有一个更好的陷阱”。这很可能就不是一个故事思维。这些广告是专门针对产品功能的，而不考虑品牌，或者仅仅是以故事的形式出现，都是只有情节没有主题。故事思维除了给出问题的唯一解决办法之外，它也鼓励人们去相信产品之外更多的东西。“非同凡想”“尽管去做”“探索永不止步”，这些是经典的故事思维的主题。品牌的创造者除了交流他们强烈赞同的理念或者价值观之外，还解释了为什么在利益驱使之下这个品牌依然能够存在。他们信心满满地提供了一种产品代表的品牌，跟其他产品支撑的品牌一样，这实际上只是一个更好的陷阱。
除了能够提出主张之外，故事思维也催生动机，一个品牌有容易区分的和有报道价值的主张是一件好事。需要铭记在心的是，一种没有动机的主张就像一辆没有引擎的车。人们想知道为什么他们应该从你这买东西，正如他们想知道他们买的是什么一样迫切。
讲故事是一种非常有效的方法，它能让你了解到你解决的问题，故事思维也能做到这一点，但是它能深入到核心解释为什么你的品牌能够存在。
把品牌看作故事
在关于故事的力量的书籍中，你会发现安妮特·西蒙斯写的《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》 4 。这本书补充说明了最新探索出的讲故事的重要性，此外，还贡献了一句名言，让我可以悬挂在书桌上方。这句话就是：“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”
这则引言阐明了故事最重要的一个目的：包装事实，使你要讲述的事实更加真实。故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。这就解释了为什么我在处理“最后的国家银行”的案例时会如此顺利。当时，我被要求向管理层陈述银行未来储户的想法和感受，并且依此去构思一个传统的创意提案。但我并没有用一两句事实来描述他们的潜在客户，而是再现了这个目标，并邀请银行的管理者们来看他们未来的客户将会是谁。
许多成功的品牌都借鉴了安妮特·西蒙斯所提到的“包装事实”原则。一些优秀的品牌，像哈雷戴维森、迪士尼、乐斯菲斯等，不仅仅依靠事实来让人了解产品，还极其重视“包装产品”。尤其是，他们会把产品宣言包装成自己所支持的重大事业来推广，让人们能够认同这种人生目标。哈雷崇尚自由的生活，迪士尼崇尚魔法的乐趣，而对于乐斯菲斯来说，探索永无止境。因此，当我们在某种程度上认同了这些品牌的目标时，相对地，会更愿意接受广告商的自吹自擂。
讲故事的作用之一就是创造出了一种适用于所有品牌的扩散方法。当我们选择开某个品牌的轿车，喝某个品牌的啤酒，或是用某个品牌的牙膏时，也是在某种程度上认可这些品牌所承诺的功效。但是，最终能够赢得顾客忠诚度和喜爱的品牌一定是经过包装后得到顾客认同的品牌。
所有的品牌都有潜力做得更好，而不是单纯地解决功能性的问题。如果我们能把品牌看作故事，我们便不只是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。他们会通过T恤衫、保险杠上的贴纸以及像文身一样永久性的事物来为他们所喜爱的品牌布道。当然，我不会在棒球帽上写上字来宣传我与“魅力”牌卫生纸的联系，但即便是非常私人化的卫生纸品牌的选择，也能彰显出我的个性。
故事的构成方式
在我写这本书的时候，就已经有许多关于讲故事或者如何把广告转化为故事的方法了。我需要强调的是，故事结构或者故事组织的方式可以增强品牌吸引力。这更像是作家通过写小说来传递重要的信息，而不是销售人员在完成销售配额。
虽然，讲故事的技巧充满创意就会有力地传达出好的情节，但是考虑到某些媒介的限制，这些技巧并不能总是奏效。即使有可能的话，也很难将一个精彩故事的开端、发展和结局完整地呈现在一个7个字的广告牌上或是一个15秒的广告里。与此不同的是，借助故事思维人们把品牌看作故事，并运用和作家相似的写作技巧来构建故事的开头部分。具体来说，就是要在讲述之前，确立品牌故事的定义。因此，本书并不会给你建议，告诉你是应该使用第一人称还是应该第三人称，也不会探讨倒叙的用法，或是如何制造悬念，构成讽刺。即使你不会这些技巧，当你用上我们所说的这个方法，无论是需要讲述故事、提供演示、运用视觉隐喻还是任何其他传播手段，它都会助你一臂之力，提供一个恰当的、最具创意的方法。
这种方法借助故事的构成方式，并将其应用到品牌思维当中。就像前面讲过的，这是一个有计划的筹划过程，鼓励你把品牌看作是由鲜明丰满的人物、情节和主题构成的故事。借此，你将会掌握一种行之有效的方式来组织并简化你的想法。它将帮助你依照真正想要实现的目标，规划出一个更美好的前景，而不是异想天开，并且帮助你更有效地与人交流，你的想法会更好地被理解。同时更大程度上地理解和你的品牌相关的每一个人，这些都能更好地提高品牌效应。
把品牌看作故事，首先你要清楚地知道什么是故事。我发现，这并不像听起来那么简单。我们每天都在观察、聆听、讲述故事。我们都知道什么是故事，对吗？但是你会发现，在不同的定义之间选择出什么才是真正的故事，既是困难也是挑战。
讲故事需要的是直觉
不久之前，我决定学打高尔夫球。小时候我经常打棒球，而且平时也非常热衷于打网球。所以我想，“好啊，这有什么难的？”高尔夫球还更小，击中一个不动的小球能有多难呢？
几个回合之后，我意识到，我花钱就是来这输球交场地费的。有一天，在玩18洞的第六个小时，我击的球从树上反弹回来，落到身后25码的位置，打中了一个朋友，他几乎带着哭腔，喊道：“吉姆！在你杀人之前，能不能先去学学怎么打高尔夫球？”实际上，他的话严重了，我不是故意的。
我的第一节高尔夫球课的全部内容就是由一位教练拍摄记录我的挥杆。教练用一些复杂的电脑程序，向我展示我的站姿不直、膝盖过分弯曲、握力不足、没有对准、球位不当、后摆过快、重心没有转换、挥杆由内向外、手腕无力缺少平衡而且没有随球运动。我觉得好像只需要把球打得远一点儿就可以了，但他却告诉我，我需要更多的指导。于是，我决定听听其他人的意见。
第二个教练也进行了类似的拍摄训练，但是他并没有一一指出那些令人不快的细节，而是把问题归结为三类：站姿、挥杆以及随球动作。（当然，这也差不多涵盖了所有问题，但是他使这一切听起来并不那么可怕！）接下来，他分别指导每一个步骤。在课上，他解决了第一个教练指出的所有问题，但是由于把问题集中在了三个方面，他并没有给我带来太大的打击。
上了一段时间的高尔夫球课之后，我还是不断地失球，但是我已经不再是从前的“球场杀手”了。
与高尔夫球不同，讲故事需要的是直觉。没有人告诉穴居人该如何讲故事。我敢肯定莎士比亚也没上过什么讲故事课。然而，构建一个故事，尤其是一个精彩的故事则需要更深刻地理解故事结构。为了分享这个品牌规划过程中最重要的概念，我决定效仿第二位高尔夫球教练。不是一下子把所有的事情都抛给你们，而是从简单地引入构造故事模式的技巧开始，随后再展示该如何在实践中运用这些技巧。
构造故事模式的技巧
品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。为了实现这一点，需要做到两点：首先，品牌必须应对每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战；其次，在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着战胜一个又一个的困难而得以强化。
品牌的主体包括品牌的外部层面或者叫品牌行为的组成部分。对于品牌来说，外部层面包括价格、包装、产品特征以及功效，所有的这些都可以通过五官感觉辨识。对于未来人们来说，外部层面主要指身体对产品的需要或者产品生产出来可以解决的问题，也就相当于，寻找一部符合预算的车或购买缓解头痛的非处方药等。
每一个主体的核心都位于其内部层面。它由品牌内在的信念和价值观构成，是品牌和目标需求者的最终动力。除产品包装和功能之外，它还包括附加于品牌之上的精神力量和情感价值。对于潜在需求者来说，产品的内层解释了为什么一个品牌会比其他类似的品牌更受青睐。虽然内部层面与外部层面的联系有些复杂，但接下来当你读到关于每个主体的概述时，这一切都会变得一目了然。此外，本书的第二部分也会更详尽地解释每个主体的构成，并且展示这一模式是如何在不知不觉中带来启迪的。
人物主体
任何品牌都有两个主要人物：主角——品牌自身；它的受益者——潜在需求者。品牌不仅为潜在需求者提供独一无二的产品和服务，还寻求与其培养起一种联系，建立对品牌的忠诚并将潜在需求者变成品牌的倡导者。为了实现这一点，品牌必须应对一些困难。
困难
传播领域所讨论的困难通常都与需求有关。从故事的角度来看，接受就是我们所面临的困难，这些困难阻碍了需求者和销售者与品牌建立联系。每战胜一个困难，品牌和潜在需求者的联系就会更紧密一些。直到所有的困难都被有效地解决，潜在需求者才能经得起其他竞争品牌的宣传诱惑。
人物主体层
品牌主体和潜在需求者这两个主体又各自拥有两个层面。外层由身体特征和行为特性构成。内层由更深层的、常常由隐藏起来的信念和价值观构成。这些与人物行为有关的信念和价值观，支配着人物的行为。
1a.品牌主体的外层
品牌主体的外层由产品的外观设计和潜在需求者外层所需的功能构成。如果品牌代表的是一种服务，那么这种可提供的服务，即服务的作用，便是品牌主体的外层。事实上，品牌的外层既是感受也是现实。它既代表了人们对品牌的需要，也呈现出品牌在现实中应该如何去做。
2a.潜在需求者主体的外层
潜在需求者的外层首先包括可量化的特征。通常是指传统的人口统计学特征：年龄、性别、收入以及教育程度，也包括对人物身份的推断（例如：父母、学生、采购员，等等），还有可能包括年龄段信息（例如：带小孩的已婚夫妇、上了年纪的人、退休者，等等）。如果你熟悉克拉瑞塔斯（Claritas）公司的PRIZM 5 市场细分法，你可能会想到他们对地理人口群体的描述，这构成了潜在需求者的外层。
潜在需求者的外层主要包括对需要解决问题的描述，有可能是潜在需求者想要实现的功能（例如：能够在寒冷气候下工作的汽车电瓶，或者更短的停机时间）；也有可能是先前的功能出了问题，需要另外一个或者更好的解决办法。
1b.品牌主体的内层
在某些情况下，品牌的内层指品牌的本质或者遗传基因（DNA），由品牌传递出的价值观和信念构成。如果品牌的外层是教堂，那么内层就是教堂中的宗教信仰。一旦品牌的内层和潜在需求者的内层相连，便能够建立起更为亲密的关系，这就好比人与人之间对重要价值观的认同。
2b.潜在需求者主体的内层
这一层构建起了潜在需求者自身或者他们梦寐以求的身份，被视为与品牌建立内在联系的关键。它与品牌相关，由潜在需求者的价值观和信念组成，被视为未来品牌与潜在需求者关系的潜在基础。
如你所见，在对这种模式的描述中，建立品牌与潜在需求者的关系一直是贯穿始终的首要目标。你将会在下一章中找到这样做的原因。
故事品牌扩散模式
#包装的艺术02：离开故事的品牌不会走得太远
20世纪60年代，施乐（Xerox） 6 已经成为全球知名商标。办公室里安装一台施乐牌的复印机已经成为一种趋势。由于拥有良好的知名度，施乐决定进军其他领域。它们想进入电脑和数据处理技术行业，但是在耗费了多年时间和数百万的资金后，最终功亏一篑。
一个品牌凭借某种产品出名之后，就很难改变人们对它的看法，即使有可能，也是非常困难的，这一点不足为奇。在市场营销的历史长河中不乏这样的例子，有的公司想借助自己成熟的品牌推出新产品。
金吉达公司 7 曾尝试告诉我们，除了香蕉之外，它们还可以销售其他产品，但最终不得不以宣告失败告终；乡村时光柠檬饮料 8 也被迫停止销售苹果酒；旁氏刚刚开始生产牙膏就放弃了；成千上万类似的故事都以失败告终。
当然，也有例外。比如苹果公司，它从一个电脑品牌转变成一个可以生产电话、平板、电视机的品牌，并且谁也不知道它下一步会生产什么。耐克也是一个例外，它从一个运动鞋品牌成为一个知名的田径设备及装备供应品牌。还有，布兰森（Branson）利用旗下品牌维珍不停地成功推出新产品。这到底是怎么回事呢？
这是因为苹果从来不是一家只卖电脑的公司，耐克也不单单是卖运动鞋，维珍几乎可以销售任何东西。为什么呢？因为它们销售的不是品牌，而是故事。/>
品牌是单层的，而品牌故事则是双层的。它们有一个共同的外层，是通过使用某一产品获得的结果或者功能性收益。但是，品牌故事又多了一个内层，这个内层给了品牌距离感和历史感。这就好比是高尔夫球，与网球相比，同样击打一下，实心的高尔夫球可以在空中飞的距离更远一些。这个内层由实际价值观和信念构成。
当选购一个品牌时，我们通常根据功能差异进行取舍。而当购买的品牌背后有故事时，我们所购买的就是一种不一样的重要意义。
如果你的品牌仅仅只有外层的话，无疑它的成长是有限的。但值得庆幸的是，你可以随时去发现并宣传它的内在意义，也许施乐公司想要去卖电脑之前还应先去考虑一些事情。也就是说，在这个过程中，可能会遇到一些挑战。
首先，品牌的内层必须是真实的。对于品牌的内层而言，一个要素是它必须有令人称赞的服务。当一个客户要等待20分钟才能得到售后服务时，这个品牌的价值就会迅速降低。对于品牌的内层而言，另一个要素是它的便捷性。如果客户在购买产品时受到诸多限制，那么你的信念和做法就有不可逃避的责任。请记住，故事背后的真相是要不断地接受社会媒体检验的。因此，你必须通过方方面面去展示和加强故事的真相。不一致是真实性的克星。
第二，客户并不关心你自己是怎么看待你的品牌内层的。他们关心的是自己是怎么认为的。与外层不同，内层更多的是客户自己看到的功能，而不是你告诉他们的。当我们购买某一品牌时，实际上是我们在雇佣它。你会对一个候选者宣称的诸如“我信赖团队合作”“我喜欢努力工作”这些内容相信多少呢？仅仅告诉别人自己的想法是远远不够的，必须要将这些想法展示或演示出来。
我们会经常看到一些这样的广告流行语“卓越就在你的身边”或者“愿意为您服务”。但是，最好的广告不是自我吹捧。它们会用这样的一些口号来表明自身的内层，像“非同凡想”“尽管去做”或者“探索永不止步”，这些理念会与客户心中的想法产生共鸣。它们并不仅仅是一些流行语。它们与自己的品牌故事一样真实。
你的品牌必须能够解决问题并且可以提供机会。但是，如果你做的所有事情仅是告诉客户你的产品是用来干什么的或者它和同类产品相比如何好，那就好比在给他们讲一个只有情节没有主题的故事。如果想要脱颖而出，你必须通过你的品牌一直坚持的信念来完善你的故事。每一个产品都会成为一个新的篇章，一个更伟大的故事。去想想故事，而不是品牌或者产品，那么你将会持续得更久，走得更远。