第9章 商业动机
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我们可以基本确定的是，在21世纪，科技已经开始主宰商业世界。苹果公司、亚马逊公司、脸书公司、微软公司以及谷歌公司的母公司Alphabet公司，都是全球市值排名靠前的公司。
但是仅仅拥有一个优秀的App是不够的。有许多开发过热门App，但是不了解基本商业原则的初创公司都失败了，如MoviePass公司。用户每月支付10美元即可享受MoviePass公司提供的无限制电影服务，但由于商业模式不佳，MoviePass公司在2018年遭遇滑铁卢。
与此同时，从零售业到银行业再到餐饮业，传统的非科技公司为避免落后，不得不开始开发App。正如Salesforce公司的联合创始人帕克·哈里斯所说：“所有商业领导者都需要成为技术专家……每个企业都需要成为一家App公司。”
那么，非科技公司如何适应数字时代？科技巨头的各种商业举措背后有什么逻辑？让我们一探究竟吧。
Nordstrom百货商场为什么提供免费Wi-Fi？
星巴克公司自2010年起一直向顾客提供Wi-Fi服务，我们可能已经习惯了星巴克门店的这种免费服务。星巴克公司提供这种服务是有理由的，因为一些想在一个舒适的环境中加班、学习的人会蜂拥至星巴克。
2012年，Nordstrom百货商场开始提供免费Wi-Fi，家得宝公司、Family Dollar公司等零售商也加入了这股潮流。它们为什么要这么做呢？毕竟没有人会刻意去Nordstrom百货商场发邮件。商场提供免费Wi-Fi是为了让自己显得很友好吗？
实际上，提供免费Wi-Fi非常有助于Nordstrom百货商场提高利润。为了理解这一点，让我们先来分析一下Wi-Fi是如何工作的。当我们打开手机上的WLAN开关后，手机就会发射Wi-Fi信号，自动寻找附近能让手机连接到互联网的Wi-Fi热点（也被称为“无线路由器”，我们家里的那种有天线的盒子就是无线路由器）。每部手机中的Wi-Fi芯片都拥有自己独特的一个MAC地址，手机为寻找Wi-Fi热点而发射的Wi-Fi信号中包含了这个MAC地址。所以，当手机连接上Wi-Fi热点后，Wi-Fi热点就会记录并保存手机的MAC地址。今后在我们用同一部手机重新连接这个Wi-Fi热点时，Wi-Fi热点就能识别我们的手机。
2012年，Nordstrom百货商场等零售商意识到，它们可以通过跟踪顾客连接的Wi-Fi热点来确定顾客在商场中的位置。这是如何做到的呢？
原来，这是利用了一种叫作三角定位的技术。顺便说一句，三角定位技术也是GPS定位所利用的技术。首先，商场中设置了很多的Wi-Fi热点，当我们的手机经过3个Wi-Fi热点所覆盖的区域时，三角定位就开始了。由于3个Wi-Fi热点都保存了某一部手机的MAC地址，所以它们就能确定连接到Wi-Fi热点的手机就是某部特定的手机。然后每个Wi-Fi热点将测量接收到的特定手机的Wi-Fi信号强度，并根据信号强度计算手机到Wi-Fi热点的距离。如果Wi-Fi热点接收的Wi-Fi信号越弱，那么连接到它的设备距离它就越远。在Wi-Fi热点根据Wi-Fi信号强度测算出手机到它的距离后，一些定位软件会以Wi-Fi热点为圆心、以Wi-Fi热点算出的距离为半径来“画”一个圆。在三角定位时，以3个Wi-Fi热点为圆心画出的3个圆将相交于一个点，而这个点就是手机所在的位置，也就是我们的位置。瞧，定位软件已经通过三角定位技术确定了我们的位置！一家使用三角定位技术的公司的老板说，他们定位的误差在3米内。
Wi-Fi三角定位技术，让Wi-Fi热点的所有者可以精确定位连接Wi-Fi热点的人的位置。
来源：Skyhook
通过三角定位技术，Nordstrom百货商场等零售商可以监控顾客在商场的位置和购物轨迹。这对于它们来说十分有用。例如，如果某家服装店注意到大多数顾客穿过帽子区直接去女装区，它就可以减少帽子的库存，多囤积女装。零售商可以确定客流量比较大的日子和时间段，并相应地增加售货员或收银员的数量。有家提供定位服务的公司甚至能告诉零售商有多少人在它们的店外驻足后走进店内，这条信息有助于零售商判断哪些橱窗最吸引顾客。由此我们可以知道，将三角定位技术的计算结果应用于实践，的确能帮助零售商显著地提高利润。
现在，你是否了解了为什么Nordstrom百货商场等零售商要提供免费Wi-Fi呢？因为顾客可能用手机连接商场提供的免费Wi-Fi。然后，商场可以使用三角定位技术来跟踪顾客的购物轨迹。正如我们前面所分析的，对零售商来说，这背后隐藏着丰厚的利润。
挖掘更多数据
Nordstrom百货商场等零售商在利用三角定位技术时，会告诉我们它们所利用的数据都是匿名的，因此它们不知道任何有关我们的私人信息。它们虽然掌握了我们手机的MAC地址，但是无法通过这串地址弄清楚我们的身份。但请想想看，我们知道自己手机的MAC地址吗？这真的安全吗？
事实上，那些零售商有办法根据我们手机的MAC地址来识别我们的身份。例如，在我们连接零售商提供的免费Wi-Fi前，我们会被要求用电子邮件地址登录一个账户，由此，零售商就能把我们的MAC地址和我们的电子邮件地址绑定起来。然后，零售商可以将我们在商场内的购物活动与在线活动链接起来。例如，如果我们在梅西百货公司的线上商城浏览过围巾，那么当我们一走进梅西百货公司的某家商场时，就能得到一张围巾优惠券。
零售商还可以将通过三角定位技术所获得的数据与视频监控结合起来，从而使结合后的数据发挥更强大的作用。据报道，商场里新安装的视频监控具有非常强大的功能，它们通过拍摄一些录像片段就可以计算出我们的年龄、性别和种族。它们还可以分析出我们在商场内看了哪些产品，看了多长时间。视频监控计算出的数据，结合我们在商场内的购物数据和在线商城购物数据可得出很多有用的分析结果，这对于零售商来说非常具有价值。
根据这些数据，零售商甚至可以在我们开始看某种商品或即将离开某个商品区时向我们发送该商品的优惠券。这个方法可能只适用于连接了商场的Wi-Fi的顾客，这是Nordstrom百货商场等零售商提供免费Wi-Fi的另一个原因。
爱它还是恨它？
对于零售商来说，利用Wi-Fi热点和视频监控等工具产生的数据来跟踪顾客行为，这显然是有利可图的。这有助于零售商解决它们正在努力解决的“商场展厅化”问题，即顾客在实体店试用商品，而在网上购买商品。零售商从顾客处获得的数据越多，它们的销售能力越强、销售潜力越大。
但是，零售商利用Wi-Fi热点和视频监控等工具产生的数据来跟踪顾客购买行为，这对身为顾客的我们有什么影响呢？
从好的方面来说，我们可以获得更好的购物体验，例如，在商场里更少地看到我们不喜欢的商品，或者随时为我们服务的工作人员。如果零售商知道我们在它们门店的购物频率，也许它们可以为我们提供忠诚度计划，以及向我们提供我们需要的产品的优惠券，这都能帮我们省钱。
但是，天下没有免费的午餐，我们的代价是我们的隐私。令我们震惊的是，零售商居然掌握了许多我们的个人数据：从我们的购物习惯到我们的长相，它们甚至可以跟踪我们在商场内的一举一动。更糟糕的是，零售商没有明确告知我们它们正在跟踪我们。当我们发现自己的一举一动被人跟踪时，必然会不高兴。虽然为了避免顾客的不悦，Nordstrom百货商场给予了顾客不被跟踪的选择权。但评论人士抱怨说，顾客不被跟踪的选择权是在他们发现自己被跟踪时才被赋予的，那些不知道自己已被跟踪的顾客仍处于被跟踪状态。
尽管我们不喜欢被跟踪，但是这的确很难防范。研究人员发现，有些手机的WLAN开关即使处于关闭状态，它也会自动搜索Wi-Fi热点，这意味着我们需要关闭手机才能避免被跟踪。但是有些手机即使处于关机状态，它还是会自动搜索Wi-Fi热点，这意味着我们需要把手机电池取出来，才能彻底避免被跟踪。但即便如此，我们也无法避免被视频监控跟踪。
零售商回应，顾客被Wi-Fi热点跟踪的情况并没有顾客在网上购物时被跟踪的情况糟糕。当我们在网上购物时，像亚马逊公司这样的电子零售商可以跟踪我们的每次点击行为。但是隐私保护主义者可能辩称，跟踪某人的点击行为远没有跟踪某人在现实生活中的身体动作那么可怕。
那么，零售商提供的免费Wi-Fi是件好事还是件坏事呢？我们暂时无法对这件事进行定性。但是，无论我们如何看待Nordstrom百货商场提供的免费Wi-Fi服务，我们必须承认这是一个聪明的商业举动。
亚马逊公司为什么在Prime会员计划入不敷出的情况下，仍然为Prime会员提供免费送货服务？
自2004年起，我们如果支付119美元加入亚马逊的Prime会员计划，就可以享受数百万种商品2天内免费送货服务。Prime会员计划是一个庞大的项目，有2/3的美国家庭加入了该计划。
然而，在全球范围内快速、自由地运输货物，亚马逊公司需要负担巨额的成本。亚马逊公司每年因其2天免费送货服务损失80多亿美元。由此产生了一个问题，既然Prime会员计划亏损了这么多钱，亚马逊公司为什么不终止它呢？
亚马逊公司的策略
在探讨亚马逊公司不终止入不敷出的Prime会员计划的原因前，我们需要明白很重要的一点，那就是亚马逊公司更关心的是收入增长，而不是利润增加。根据亚马逊公司的发展历史，它一般将收入再投资到公司，而不是分给股东。这一战略有助于亚马逊公司快速发展业务，最大限度地实现收入的长期增长。毕竟，零售总体上是一种低利润业务。
换句话说，亚马逊有意地控制自己的利润。例如，亚马逊在2016年的收入为1 360亿美元，但利润只有区区24亿美元。这已经比前几年要多得多，亚马逊前几年的利润几乎为零。2012年，尽管亚马逊的销售额达到610亿美元，但它实际上亏损了3 900万美元。
亚马逊的收入（深色线）正在疯狂增长，但它一直有意地控制利润（浅色线）。来源：YCharts