第3章
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一个企业，一件商品的 名字再美，可你生产的东西质量上不去，甚至总是经营一些假冒伪劣商品，你也照样会在市 场竞争中打败仗，甚至落得声名狼藉。
但是，问题并非如此简单。让我们先来看一个例子。1987年2月18日《参考消息》报转载了 来自香港(当年中国还未恢复对其行使主权)的一条消息，醒目的标题是《为讨吉利，港 督正名》：“港府与伦敦方面同时宣布，香港第27任总督魏德巍爵士改名为卫奕信，他会在 4月19日下午抵港履新，陪同他赴港的包括夫人及18岁幼子。在情人节即满52岁的新港督根 据普通话读音改名为‘魏德巍’，被不少港人批评改错名，象征不吉利等。新港督于是根据 港府提供的意见，决定采纳改名建议。而港府发言人解释采 用上述新名字，主要是粤语发音与他的英文名字更为接近。而卫奕信这个名字代表了信任与 保卫，而奕又指神采奕奕。”英国的最后一任港督还未到香港赴任，遇到的就是这种根深蒂 固的中国文化迫使他改名的尴尬。从中可见一个名字的影响又是不可忽视的。
人在社会中生活，我们看不见的一种浓厚的文化传统时刻对我们的生活产生着潜移默化的影 响。一个民族甚至一个地区的特有的文化传统，它是一种环境，也是一种精神使我们的社会 生活和精神生活都打上深深的文化烙印，表现出浓厚的文化色彩。一个“魏德巍”的人名遭 到香港人的拒绝，即说明这个人名与这里的文化环境以及这里的人们的文化心理的格格不入 。 如此说来，一个名字的好坏，确实对人生命运的影响是很大的。同样可以相信，一家企业 、店铺的名字，对一个经营者的事业命运也会产生一些我们难以想像到的影响。这种影响来 自于文化的环境，归根结底来自于人们的文化心理。儒家理论的创始人孔子有所谓“名不正 、言不顺”的理论，名正不正，实际上就是人们接不接受它，与人们的文化心理能不能对上 号。一个人、一家企业或店铺的名字一旦确定下来，必然对人们的心理产生刺激和影响，这 种刺激和影响，实际上是通过文化的潜在暗示无形地表现出来。
生活中，我们大概都没少听说这样的事例：一个年轻人名叫刘二牛，在省城的某机关工作， 28 岁了一直未找到对象。他长得并不难看，又大学毕业，如今成了部门里的副处级干部，自身 条件很好，所以要求也高，但谈的对象不少，却总难成功，他自己都不知道问题出在哪里。 这天，有人给他介绍省歌舞团的一个女孩，他高兴得了不得，就等着第二天约会，甚至将见 面的情景、恋爱的美好未来美美地憧憬了一番。可没想到，第二天介绍人传过话来，女孩子 不愿见了。原因很简单，一听他这名字就“土老冒”似的，没有一点文化修养。他怅然若失 ，想了许多，也似乎知道了一些他看得上的真正素质较高的女孩子为什么总是不愿接受他的 原因。他有点委屈，甚至为自己愤愤不平：我父母是农民，没文化，为我起了这么个土气的 名字，我有什么错?为什么连见都不愿见?对方为什么就不能了解了解我自身的情况……可是 事实就这样，因为这个土气的名字，让他认为很有希望的一次恋爱擦肩而过。
无独有偶，从南方千里迢迢考入北京，上了研究生的一个女孩子，毕业后在一家报社做编辑 工作。少年时期，她立志将来要有所作为，要比男性们更有出息，她在上中学时把自己“毕 如兰”的名字改为“毕胜男”。她有南方女孩白净、水灵的模样，性格文静。可找起对象来 ，好多男性一听她的名字，就正如她自己所说，“如同遇到了瘟神”。有的男孩说，她是个 “克夫”命，不敢交；有的男孩也说，好像男人在她面前就该矮一截似的，谁跟她?也有一 个男子，都已经跟她相处一年多了，似乎什么都很满意，也几次承认从心里很喜欢她。可他 最后还是跟她分手了，其理由是：“一听她的名字，作为男人就叫我觉得别扭，觉得晦气。”因为名字，给自己的生活带来这种遭遇，也许是有一些人，至少是当事者没有想到的。这种 命运的打击不能不使我们深刻认识名字的重要性。对一个人是这样，对一个企业公司也是这 样。
有一家房地产公司经营了一个项目，承建了一个相当规模的商品房住宅社区。社区应该说是 建设得相当不错，欧式风格，公寓式和别墅式住宅很有特点，社区里面还规划了人工湖和 周围的绿色公园，无论从地段和社区其他配套设施来说，它的价格也并不比附近相关项目 差。 可奇怪的是从经营效益来看，却比周围许多社区明显地落后。不出3公里的另一个社区 在销售期房，而这里的现房推销起来都似乎很困难。几次社会问卷调查和大量的访问都使他们越 来越清醒地认识到，90%以上的原因，就在于他们为社区起的名字“太平苑”犯了人们消 费心理上的一个大忌。“太平”二字在原词意上是很吉利的字眼，可是经过长期文化心理 积淀，在人们的心里它成了一个与“死亡”相联系的词。一个客户跟他们讲：“我一看见这 名字，马上想起的就是医院里的太平间，你让我怎么买这房子?” 也有一个资料，说到在香港曾发生过法国的“白兰地”和英国的“威士忌”两种酒的 销售 大战。结果，在那里“白兰地”售出了400多万瓶，而“威士忌”在同样时间里只卖出10万 余瓶，要从质量上说，两种酒实在难分伯仲，在世界别的地方，“威士忌”也并不比“白兰 地”销售差，而“威士忌”的知名度比“白兰地”也差不到哪里去。为什么偏偏在香港的竞 争， 会败得这么一塌糊涂呢?原来问题就出在“威士忌”这个中文译名上。“威士忌”这个译 名 让中国人看起来，连“威士”都忌怕，哪能买来喝呢?相反，“白兰地”的名字，让人们 想到的是“白兰花”，让人觉得是一个清新而富有诗意的名字，销售情况自然要好得 多。
以上的例子都是在反复地证明一个值得人们引起重视的道理：名字，包括人的名字、企业公 司和商家店铺的名字，甚至项目名称、产品名称实在马虎不得。这个道理或许会让一些人觉 得难以接受：你找对象是去找一个你喜欢的人，何必在意他(她)叫什么名字?同样，你买一 套房子，适合你的居住要求；你买一瓶酒，很对你的口味，一般情况下人们又何必想到去计较它 的名称?但是让我们想一想，任何名称既是一个人、一个企业或一件商品的符号，同时又是 一种文化的体现。我们的年轻人找对象，要找一个素质较高的人、有点文化品位的人，这是 当代人择偶经常要考虑到的一个条件。一个姑娘找一个小伙子，觉得你的名字很“土气”， 显得没有文化素质，由此她也许联想到很多，在对你别的方面不是深入了解的情况下，这种 凭简单介绍的联姻忽然遭遇失败也是并非意外的。这样的事实说明，一个人的名字它不只是 简单的一个符号，人的社会交往很多的时候都是以你的名字为载体，代表着你整个的人，包 括你的优点、缺点，你的品格、形象在进行着人与人的交流，在传递着你的各种信息。就像 你的一张名片，当你把它递给别人的时候，你甚至把名片上没有介绍到的某些玄妙的信息都 传递给了对方。何况你的名字从文字上说比一张名片更简单，传递给人的信息也许更微妙， 所以一个人起什么名字就显得愈加重要。
当然有的名字、名称也许并不缺少文化色彩，或者仅仅就因为人们的文化心理上难以接受， 比如名叫“毕胜男”的女孩名字让一些男性感到压抑，一个叫“太平苑”的商品房社区让人 感到晦气等等，是因为相关对方对这些名字或名称感到不吉利而产生的抵触心理。一个人的 名字或一种事物名称既然是一种文化的象征，文化作为社会历史的积淀，它有吉祥、喜气和 凶 煞、晦气的区别，人们在社会交往中或者在商品买卖中，自然地产生趋吉避凶的心理。如果 一个人找对象不仅仅是在找一个异性伴侣，还在找的是他(她)的事业的、情趣的伙伴不足为 怪；那么一个人买一件东西，不是单纯在购物，还在购买一些看不见的东西，如一种吉利的 文化等等，也就在情理之中了。 一个人的名字能给人一生的命运带来影响，一个企业、产品的名称甚至给他的经营带来决定 性 的命运，从上面的例子就不难看出，都是与人们的心理暗示有关。文化的影响积淀在我们每 一个人的心灵深处，人们做什么事情，通过心灵的语言和文化，对自己产生强大的内心暗示 力，从而决定你对它的好恶和选择。我们不要忽视名字的心理暗示作用。有时候，这种暗示 作用，不仅仅对别人，甚至对自己的影响都是很大的。有人认为，这种自我的心理暗示作用 ，体现在我国的传统文化中，常使一些人因为名字的好坏，产生绝然不同的心理状态：给一 个人取一个好名字，事关他的终生；青少年、成年人觉得自己名字不好，给自己改一个名字 ，于是就给他带来了好的人生运道；公司和企业有个好的名字，就相信财源滚滚。这样的例 子历史上也确实存在。清代的大学者、文学家纪昀，字晓岚，官至大学士，曾任《四库全书 》主编。