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②包装奇特,影响产品销售途径。由于包装呈三角形,产品分配途径趋
向零星店的销售,顾客分散,购买量低,而且缺乏继续不断的永恒顾客。因
为“夏娃乳粽”是三角形,不太适宜家庭的订购,厂家也缺乏这方面销售途
径的开发。
③新产品缺乏正确的产品说明。消费者误认为“夏娃乳粽”
是一种快乐性的清凉饮料。事实上,乳酸菌饮料的营养价值及健康长寿
的食品印象,才是真正销售的稳固基石。而夏娃产品的广告却是朝清凉饮料
方向进行的,这样,一旦夏季结束,销售就很难再维持高潮了。
创新是企业成功的基础,有创新,企业才能进步,但是创新的第一先决
条件,是要考虑到消费者对于创新产品的心理反应,然后根据反应拟定行销
策略,只有这样,才能将产品很顺利地介绍到市场中去。缺乏任何一个因素
的考虑,都可能将一件很好的创新产品在短时间内,断送前途。
18.通心面缺乏与消费者“通心”
意大利通心面是由台湾华联食品公司所生产的,这种新产品上市后,却
没有像速食面那种引起轰动。其主要原因是:
①没有及时向消费者说明产品的使用方法。通心面是以高筋面粉为原
料,经过机器处理而制成的,其产品外观有贝壳式、管状式等多种,由于经
机器材烘干,坚硬无比,且泽色美观。但产品在包装上没有详细说明使用方
法,以致使消费者,误认为通心面即是速食面,以为经短时间煮泡便可食用,
然而,通心面必须经较长时间的水煮才能熟,然后再加上佐料始能成为一碗
可口的通心面。消费者“上当”后,对通心面留下了深刻印象,望而却步者
大有人在。
②缺乏对新产品的宣传。要使新产品赢得市场占有率,让消费者认可,
在新产品上市时,就应进行大肆的宣传,向消费者进行起码的产品知识灌输,
否则,消费者不知产品用途,就不会产生购买欲望。
③新产品与消费者习惯相违背。中国人的面食习惯已经形成,要想加以
改变,绝不是短期内可以办到。这种新产品上市初,曾印有通心面食谱,但
是由于佐料太贵,很少有人购买,在消费者心目中产生了可望不可及的印象。
通心面没能做到替代普通速食面,则销售上的困难就可想而知了。
19. 顺风工业公司并不顺
台湾的顺风工业公司,原以生产经营电风扇而闻名,因电风扇市场趋于
饱和而转变经营方针,从电风扇的生产扩充到冷气机的生产,在销售上,增
加了家庭电器产品,如电冰箱、电视机、洗衣机的销售,由于这些外购家庭
电器用品,积压了过多的资金,再加上初次销售家庭电器用品,缺乏经营管
理经验,售后服务无法随销售的增加而扩大,甚至经营代销电器行,在本质
上并不是推销能力很强的零售店,以致无法按照预期的目标实现产品销售,
不得不在资金短缺,市场无法开展的情况下,宣布停止营业。
在顺风经营的理论上似乎是正确的,但是从扩充一家公司的产品种类来
看,却存在这样几个问题:①缺乏销售家电的经验。该公司的业务部门,没
有人真正懂得家电的销售,而且又是处在市场竞争十分激烈的情况下,顺风
以一个生产厂家的姿态,用家族式的经营,其成功的可能性就可想而知了。
②缺乏经营的可靠性。在1971 年,顺风的冷气机销售情况尚好,以致使经营
者误认为电视机等产品的销售也会畅销,殊不知,当时电视机市场普及率已
很高,推销已感到困难,委托代制过多的黑白电视机,使库存量增大,发生
销售呆滞现象。况且,彩色电视机的销售较好,经常供不应求,代制厂商无
暇代制黑白电视机。⑤销售渠道薄弱,缺乏竞争力量。与其他厂牌相比,顺
风在渠道上,仅能争取到一些能力较差的经销商,这就已逊人一筹,再加上
售后服务网尚未建立,无法使消费者放心购买,这就更是雪上加霜。④顺风
品牌印象不适合电风扇以外的家庭用品。顺凤在消费者心中是指电风扇,而
其他产品仍使用顺风,作为后来者根本无法在消费者中建立起良好的品牌印
象。
20.以消费者为导向才能生意兴隆
美国一捕鼠器公司研制生产了一种新型捕鼠器,当新产品投放市场后,
受到了消费者的欢迎,销售效果甚佳。然而好景不长,3 个月后,市场萎缩
了。经过调查,分析的结果,发觉其致命伤是:①由于构造美观,所以中低
收入的家庭,购买一次后即重复使用,况且家中老鼠又不是无穷无尽,捕捉
内只后就可“休息”一段时间,因此重复购买必然减少,销售量自然下降。
②高收入消费者,虽然不吝花几个钱,但是用后的处理就很伤脑筋,老式捕
鼠器用一次后就可以扔掉,而新式的扔掉有些舍不得,留下来又没处放。因