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产品,也是找分销商的一种最好办法。二是广告。该公司在两种出版物上做
广告。《展示》杂志和美国商业部主办的《商业新闻杂志》,是专供世界各
地的经销商阅读的。广告帮助他们与世界各地,如尼日利亚的、巴基斯坦的、
尼泊尔的、冰岛的经销商建立了联系。第三步,签定分销合同。一般情况下,
公司先同分销商签定一年合同,给分销商在指定地区的独家代理权。合同中
包括最低销售量的条款,如果分销商没有完成任务,辛百乐公司有权中止合
同而换另一家分销商。
9.心脏起搏器进攻中国市场
美国医疗电子公司,是一个经营心脏起搏器、心瓣阀、电子脉冲仪等产
品的公司。在国际营销中,该公司认为中国是最新的国际市场。他们在其它
国家的营销策略的中心是该国的心脏专家,而在中国,首先进行的是培训。
他们聘请了一些中国医生做为培训专家,到全国各地向医生们讲授有关心脏
起搏器的知识以及如何把起搏器或心瓣阀移植入人体。医疗电子公司还在中
国的主要城市举办研讨会,邀请心脏病领域的专家、教授参加,并让他们了
解该公司的产品。医疗电子公司总裁威廉·乔治认为,这种通过教育、培训
的方法比广告和推销有效得多。由于中国在当时广告和推销的观念还没有被
广泛接受。如果我们的代表介绍自己的时候像一个推销员,那就不会被人欣
赏。但如果你把自己说成是一个教育者,就会被人接受,因为在中国教育工
作者受到高度重视。在发展中国家,我们特别看重这种方法。
10.“布罗克”控制公司的国际销售网
布罗克控制公司这家以亚特兰大为基地的软件开发商。找到了一条最好
的途径把公司变为横跨半个世界、销售额超过1 亿美元的大公司。在西欧、
澳大利亚和太平洋沿岸国家中对软件已日益增强的需求,为该公司开展营销
活动提供了良好的机会。
该公司为了占领国际市场,几乎使用了所有方法。包括选定合适的分销
商,参加有影响的贸易展览会,通过讨论会和用户会议与客户接近等。在这
里,值得提出的是以下三种形式:①欧洲用户会议,布罗克公司为了了解需
求情况,每年要召开一次全国性用户大会。这个会议每年都吸引120—600
名公司客户到亚特兰大,让他们发表对公司产品和服务的看法,以利于公司
按客户的需要生产软件。公司把这种营销策略输出到欧洲后,于1991 年,在
伦敦希恩罗机场附近的一家旅馆里召开了第一次欧洲用户会议。参加的有布
罗克公司一些大的国际分销商和公司100 个欧洲客户的一半。公司从会议讨
论和对客户、分销商的调查中获得了许多很有价值的信息。②建立分销网。
该公司在外国市场上选择了许多分销商来销售它的软件。例如,布罗克公司
与比利时的奥尔达公司签署了为期5 年的布罗克软件特许经销合同。奥尔达
公司是欧洲最大的信息产品经销商,现在它已在全欧范围内销售布罗克软
件。在意大利,布罗克公司与特马克公司订立了经销合同,特马克公司专门
经营有关营销自动化的软件,在澳大利亚,通过强大的当地分销商,科卡姆
澳大利亚公司,布罗克占领了销售管理软件的85%。③利用跨国公司,如
IBM、惠普公司和杜邦公司等。
11.布什喜欢“飞鸽”车
天津自行车厂是世界最大的自行车厂。虽然产品在国内供不应求,并远
销76 个国家和地区,但始终未能打入自行车需求量较大的美国市场。
1992 年2 月,天津自行车厂得到一个消息,新当选的美国总统布什要访
华,布什在1974~1975 年任驻北京联络处主任时曾经常与夫人一起骑车在北
京游览。他们认为骑车既可健身,又可直接接触普通百姓,了解中国社会。
这位“汽车王国”的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫妇骑车在天安门
前的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。于是天津自行车厂便接受了新
华社的建议,商讨争取将飞鸽车作为国礼赠送给布什。于是,他们在新华社
和其他单位的协助配合下,经过努力,得到了国务院办公厅等有关部门领导
的同意和支持,决定选择1988 年底才出产的新品种造型美、重量轻、骑行方
便的QF83—型白绿过渡色男车和QF84—型红白过渡色女车作为礼品。两辆车
经鉴定均达到国际ISO4210 安全标准。
1992 年2 月25 日,在钓鱼台国宾馆的大厅里,李鹏总理将两辆崭新的
“飞鸽”自行车送给布什夫妇,布什夫妇仔细地看了看车子后连声说:“好
极了,美极了!”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子,让他们拍照。他还风
趣地对记者说:“我保证每天早晨骑一骑。”当布什总统把印有中美两国国
旗的靴子作为礼品送给李鹏总理时,他说:“比起你们送给我的极好的礼物,