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第140页
满足。在现代社会中，这样的顾客太少了。所以，公司必须有将产品知识变
为资产的意识，并注意从顾客那里获取反应，再依其需要，修正产品与策略。
④顾客的心。你必须了解，当顾客考虑购买一项产品时，决策的过程是
多变复杂又不理性。所有的恐惧、疑虑及其他心理因素都会作崇。你必须想
办法打消顾客的各种疑虑，使顾客不再耽心。
⑤大宗货品心理。这是个很难对付的敌人。顾客总是偏好“专门为我订
制”的产品，他们希望产品能针对其个人需求。因此要解决这个问题，就不
要再将你的产品当作一个严品，而是把它当作问题解决，然后再把它卖给希
望解决问题的人。
⑥大规模心理。这一因素常常困扰着小公司。麦克肯纳认为，公司不一
定要大，也不一定要分成许多不相关的部门。在良好的小型公司里，机械、
行销、业务部门的主管通常会定期交谈，交换意见，这对创意与创新是有很
大益处的。
⑦断裂的连结。大部分企业很少想到这一点。要先看看产品与顾客的连
接，再连接产品开发与行销过程，产品开发开始，再连接生产、行销、销售、
配销、产品服务，最后再连接顾客。由于连结容易断裂，所以必须对整个链
条的每一段都加以注意。
⑧产品概念。如果仅从狭义上解释产品概念的公司，将会因为认识不清
而陷入困境。例如，你必须注意非直接性的竞争者，像电视机就可能成为个
人电脑的竞争者，因为电视制造商可以在电视里面加装计算机设备。
⑨意外事件。即使再优秀的企业也可能有不可预测的遭遇。你所能做的
就是保持虚心、警觉，当意外发生时，迅速反应，及时处理。
⑩你自己。抗敌的准则是：不要低估自己的想法，或是竞争者的：不要
以为自己是全能的，或是以为竞争者也是如此；不要抗拒聆听、改变、实验；
要注意市场，聆听它、反应它。
31.法国白兰地打入美国市场
白兰地在法国已享盛誉，畅销不衰。厂家的目光开始瞄准美国市场。为
此，他们邀请有关专家，在搜集大量信息的基础上，提供了一项颇有新意的
公共设计，其要点如下：
公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规则的主题是：“礼轻情义重，
酒少情意浓。”择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67 岁寿辰。要求公关
活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67 年的
白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。
然后于总统春辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由4 名英俊的法
国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，直入白
宫。
这项公关规划了各方的赞赏和支持，美国公众也从不同的渠道获得了这
一信息。一时间法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。
1957 年的一天，美国首都华盛顿的主要于道彩色飘舞，热闹非凡；街道
两旁都挂着“欢迎您，尊贵的客人！”“美法友谊令人醉！”等巨幅标语，
报亭主人特意设计绘制的“今日名报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰
和法国鸡于杯的画面和“总统华诞跚宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标
题，它们吸引着络绎不绝的路人前去光临。
当两桶仪态不凡的法国白兰地抵达时，群情沸腾，欢声四起。有些人甚
至唱起了法国国歌《马赛曲》。
从此，法国白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上
几乎都少不了它的倩影！
32.交通问题新闻的背后
坐落于台湾忠寿东路的太平洋崇光百货公司，在1987 年11 月11 日上午
11 点开幕。由于号称是东南亚最大的综合百货公司，因此，开幕之前即利用
各种媒体投入大笔的广告费广为宣传，希望在开幕当天就造成轰动。
崇光在利用报纸、电视做开幕广告的同时，重点运用三家电视台的新闻
报道突出其开幕的事件。由于电视台的新闻不得有广告之嫌，因此，崇光则
借交通的问题而收宣传之效，同时也使电视台不失其立场。
据悉，崇光开幕当天的交通，不但忠孝东路上寸步难行，整个东区也几
近瘫痪。当天晚上，三家电视台“不约而同”地就此一问题作深入探讨。主
题是崇光百货公司的开幕，探讨台湾的交通规则、道路设施、停车场等问题；
并籍议员对政府官员的质询将此问题炒热，而且这一新闻的追踪报道持续了
好几天。
电视台以台湾的交通问题作为重大新闻来处理，想来是师出有名、合情
合理。因为台湾的交通问题太严重了，市民不开心，无不困扰，可是值得注
意的是三家电视台的报道内容，除了画面略有出入外，播音员的台词几乎完
全一样，很像是出于同一个撰稿人所写的新闻稿、这就不禁令人感到其中大