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服购买者,是因为他们知道这套系统处于新技术的前沿,非常乐于利用这套
设备发展自己的公司,而且利用设备本身推销产品,还可节约时间和成本,
对顾客来讲,省去了往返于公司之间联系产品的许多花费。”
另外,可视电话公司还经常向潜在购买者传达这样一个信息,即公司不
是在吸引人们,而是在适应人们,适时发展的电视电话正在剧烈地改变着全
球的经营方式。
67.松本的销售策略
曾任日本松户市市长的松本先生,以开创“马上办服务中心”而名噪一
时,他还创办了“创意药局”,并成立多家连锁店。
松本的营销策略,在于他能够掌握消费者贪小便宜和顺便购买的心理和
习惯,以低价格销售药品。他曾将当时售价200 元的膏药,以80 元卖出。由
于他以不顾血本的方式销售膏药,所以虽然销售量大,但赤字也很高。尽管
如此,药局还是生意兴隆,门庭若市,而且出现了前所未有的盈利,因为前
去购买膏药的人,几乎都顺便买些其它药品,这些药品当时是有利可图的,
靠着其它药品的盈利,不但弥补了膏药的亏损,同时也使“创意药局”的生
意做得有声有色。
68.独树一帜的分销结构
美国可视电话公司以质取胜,它有能力自己生产高能微型集成电路板,
因而市场价格也低,它有的设备一套只卖2 万元,是接近的竞争对手的一半,
即使是高级设备,价格也便宜10%,即使如此,由于生产成本的节约,公司
的利润的不断增长,1995 年,产品销售额达到7 亿元。
可视电话公司希望依靠自己的实力,抓住市场的主要部分,控制所有大
的分销渠道。为此,公司建立起了分销结构,它包括:
①可视电话公司自己培养销售代理。他们在全国范围内开展活动,与《幸
福》杂志公布的500 家公司直接联系,加强投资,建立自己的销售队伍。
②设立全国范围的服务机构。公司认为,顾客的满意程度与订货、分期
付款、维修服务都有很大关系,对此,不仅要建立销售机构,还要有服务机
构。它是全美唯一一家在电话修理行业中不能让用户满意的情况下提供现场
服务的公司,并对一些大用户给予当天修理的承诺。
③培养小企业的销售代理。可视电话公司利用电话通讯网络建立直销队
伍,并且首先集中了500 家小企业。他们分销战略的关键一点是避开渠道阻
碍而覆盖整个市场。
④可视电话公司在所有主要海外市场上确立分支机构或贸易伙伴。
69.艾维达的多层推销法
豪斯特·罗切巴彻拥有并经营着艾维达公司,公司年收入逾1 亿美元,
并已成为全球发展最快的个人护理用品公司。
为了进一步激发人们对艾维达的兴趣,罗切巴彻建立了一个与艾维达类
似的多层营销结构,领头的商店是个核心,它的所有者必须走进社交圈并说
服人们购买艾维达产品。销售员在完成一定的销售任务以后,可以由一个层
次上升到另一层次。
第一层次:新销售员向他所熟识的人推销护发用品;第二层次:完成护
发用品推销任务后,可以转向化妆品和护肤品;第三层次:这一级的推销员
有资格培养新的推销员。他们主要在群体中进行宣传,到公司、俱乐部、联
谊会、社会团体等人群聚集的地方去演讲。他们从不上门去推销。
第四层次:上一层次的佼佼者可以成为一个全国范围的训练者,而训练
其它专家。
70.与众不同的促销手段
传统的广告媒介在艾维达的营销手段中显得微不足道,公司每年的广告
费用只有300 万。公司总裁罗切巴彻说:“事实证明广告已无法促销,许多
人为此浪费了大量的金钱,我不想成为其中一员。我相信人力推销”。艾维
达采用一些创新手段开展促销运动去代替广告宣传,具体包括以下几种:
1.利用T 恤衫促销;
2.邮寄目录;
3.在贸易和消费者杂志上做宣传介绍;
4.一系列电视新闻片。
传统的广告是:美丽的模特涂着亮丽的口红,轻托飘逸的长发。而艾维
达在一项促销活动中居然起用了长鼻子的匹诺曹,为了形象地说明其它公司
冠以“天然”的产品许多都是假冒的。
艾维达营销活动的主要推动力一直是与顾客的个人直接联系,包括讨论
会、专题讲座、多层次关系网等形式。
71.“逆势操作”的典型
台湾的凯悦、丽晶、西华饭店是国际上赫赫有名的饭店。它们运用“逆
势操作”原理,在经济不景气时陆续开业,引起了轰动。
尽管经济不景气,观光旅客减少,旅馆门可罗雀,而几家新开业的旅馆
却以极低的优惠价格,将大部分旅客吸引过去,一时间,客房床位紧张,餐
饮部座无虚席。丽晶饭店,每个房间有3 部电话,每部电话都有2 条国际直