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临为主题,以创造完美的世界为最终目的,广告不但深泽吸引了顾客,也提
高了施乐的服务品质。
此外,为了确保顾客的满意,富士还开展全面的品质管制的制度。所谓
品质,简言之,就是顾客希望得到的东西是物美价廉的,扩大而言,即产品
的特性、效用、价格和服务都要满足顾客的要求。
该公司董事长小林阳太郎指出,施乐未来的生存势必仰赖新产品的开
发,而且必须是高附加价值的产品,否则就无以应付市场的变化。不过,无
论市场和顾客如何改变,生存之道绝对离不开创新。
37.营销不变定律:了解竞争者
营销专家认为,营销不变的定律不仅是“了解竞争者”,还要“了解竞
争者知道什么”。要做到这一点,首先必须界定竞争者是谁,其次再决定需
要得到什么资讯,然后再决定如何取得这些资讯。在今天开放的市场中,竞
争越来越难预料,新竞争也异军突起。任何一个企业都不能只注意眼前竞争
者,更要注意潜在竞争者。
38.福特以财务诱因增加销售量
1983 年,在欧洲市场的福特sierra 与通用Ascoa 及Cavalier 的激烈竞
争中,福特以非常庞大的财务诱因,迫使销售量增加。
福特曾经是市场上的主导者:第一家生产综合式多车型的公司;第一个
发现正确中型车模式的公司;第一个成功推出泛欧洲车型政策的公司。它的
行销,一方面有精心研究过的产品设计,又有强大的促销活动的支持,再加
上福特金字招牌的强化,可以说是企业界的第一把交椅。
但是,一个时期内,福特的确在市场上表现不好,占有率节节下降。特
别是无法控制通用汽车的反应。与通用的竞争,对福特来讲是最艰辛的,因
为通用的综合式多车型设计,压过了福特的丰采。在这种情况下,福特只好
用钱来提高销售数字,其目的无疑是为了保持市场中的主导地位,对抗迅速
成长的竞争者。再加上大量的广告支出,福恃确实为了这场竞争花费了一大
笔钱。
福特这项计划,在Sierra 上市第一年时,内外运作还是正常的。
包括它打出的广告口号:“人与车混然一体”,这个口号虽然对其他人
没有什么实际意义,却使福特的管理阶层深信对Sierra 的概念是正确的。
39.“全球车”的第一位制造商
有关人士认为,企业全球性一致的趋势,就是为了追求经济性。“在研
究发展,产品上市等等费用昂贵的市场中,公司必须尽量使销售最大化,而
且使差异最小化。”这种经济性规律,以及多国行销的概念,使福特车销往
欧洲市场,虽然当时各国对汽车品味已有差异。之后,通用汽车更是发扬光
大了这一经济性,成为“全球车”的第一位制造商。事实上,可利用这一逻
辑的产业是有限的,但由于许多大公司和示范作用,使全球性企业声势浩大。
40.要时常检查自己的缺点
弗利斯·马斯是一位伟大的企业家,他在美国成名,却在英国建立了全
球著名的私人企业。他常在一个地区试验不同的行销或促销政策,从失败中
总结经验,从而找出最适合的方案,这种胆量和勇气使他在糖果、宠物食品
业获得成功。一个时期,马斯的产品Kit-E-Kat 甚至比烧豆或蕃茄汤卖得还
好,也使马斯的产品成为英国罐装宠物食品业中最畅销的。
该企业的广告是由杰出的杰克·惠尼威廉负责,他是当地最大的广告代
理公司马希斯·惠尼威廉的创办人。马斯应该对猫食的促销成果很满意才对,
但他却怀疑一年300 万美元的广告费支出是否必要,因为,马斯认为:
“Kir-E-Kat 是无懈可击的,在各地超级市场货架上堆积如山的罐头,将永
远比不上我的猫食罐。”言外之意,就是我的产品品质决定,不必作大量广
告。于是,马斯下令“停止广告”。虽然惠尼威廉曾一再劝阻,仍未能改变
马斯的决心。
结果,广告停止没多久,猫食的销售也一落千丈,销售量先是低于烧豆,
再低于蕃茄汤,再低于第二畅销的宠物食品厂商。前后落到勉强支撑的境地。
不到一年,马斯的产品几乎被市场遗忘。这件事的关键在于,并不是惠尼威
廉的广告制造了多少改变品牌偏好的趋力,而是广告使得这种产品持续在大
众面前持续出现,消费者对它有熟悉感。
马斯发觉事态严重后,马上撤回原来荒谬的命令,并恢复原工作交给惠
尼威廉,展示了企业家的能力。
这一事实证实了有识之士的观点是正确的:当你站在高峰上时,千万不
要忘了检讨自己优点在哪里,致命伤在哪里。一个企业家要想在强令执行一
个愚蠢决策中确立权威,是不可能把企业经营好的。
41.日本厂商的行销策略
在台湾,有关人士对日本厂商在运用市场区隔,技术改革,新的销售渠
道所带来的机会等方面,与非日本厂商作了比较研究,有许多经验是值得借