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客所热爱的航空公司”。
当所有美国的航空公司，都在宣传到欧洲旅行的低廉费用时，泛美航空
公司却反其道而行之，标榜它是国际旅游经验最丰富的航空公司。
苏格兰航空公司的说法是：“所有航空家公司的服务内容都是大同小异，
没有什么差别，同样的飞机，同样的票价，同样的划位方法，同样是训练有
素的空服人员，行李处理和餐点供应，对旅客的体贴照料也十分尽责。不过
苏格兰航空公司的载客率，在北大西洋的航空公司中却是最高的。所以，无
论怎么说，我们都是他们最痛恨的对象，包括机师，空中小姐，主厨??。”
苏格兰航空公司并提供一份航空公司载客率的比较表，可以明显看出航空公
司载客率的差异，以证明它所言不虚。
泛美航空公司的说法是：“所有航空公司向你收的费用都是一样的，但
是他们所能给予你的服务却不一样。泛美是经验最丰富的航空公司；我们了
解你要到海外去旅行，心里不免有一点紧张，这是很正常的。所以我们将给
你一份8 页的旅行小册，里面会告诉你如何办一切的手续，海关的规定，旅
行中的注意事项，礼仪，餐饮，住宿，穿着等等。此外，泛美还提供租赁汽
车，支票兑换及导游的服务，这些丰富的经验是其他航空公司做不到
的??”。
苏格兰和泛美这两家航空公司的行销策略可以说是不约而同，异曲同
工，都是在其他竞争者集中于“服务”或“价格”的宣传时，以产品的差异
化手法另辟宣传的重点。这种同中求异的策略，无疑造成鹤立鸡群，一枝独
秀的效果。
28.7—Eleven 迈向I000 家
在台湾众多的便利商店，超级商店中，统一的7—eleven 便利商店是成
立最早、规模最大的一家。它在台湾共有500 多家店，超过其他的竞争对手，
按原计划在1993 年底达到1000 家的数量。
该店成立初期为“统一超商”，在全台湾只有14 家商店。后来与美国南
方冰块公司技术合作，成立了7—eleven 超级商店，不久又改为现名。
7—eleven 为何能取得如此佳绩？除了广告的投资是主要原因外，它还
以“您方便的好邻居”为诉求，在社区中举办许多活动，和居民建立了良好
的友谊关系。这也是它取得成功的重要因素。同时，7—eleven 还能够利用
一切机会，制造行销效果，以此达到快速扩充，日益壮大的目的。
1989 年，当台湾屡传绑架儿童案件时，它及时赞助举办了“把爱找回来”
的活动，呼吁父母们别让孩子走得太远，以免误入歧途。它在每个7—eleven
设有信箱，希望通过信箱的协助，让想回家的孩子和想念孩子的父母，一起
把爱找回来。这一活动不但充满了温馨，而且令人十分感动，成为企业关心
社会、回馈社会的一次成功的公关活动。1990 年，为了唤起消费者对生态保
护的重视，9 月份开始在思乐冰的纸杯上印制一系列由野鸟协会提供的野鸟
图案及习性说明，希望借此传递更多的生态保护知识唤醒大众热爱我们唯一
的地球。
7—eleven 所举办的活动，不仅可以增进顾客对该店的好感，对于统一
企业的整体形象也有重要作用，而更重要的是它寓行销于事件之中，既达到
促销商品的目的，又能获得社会各界的肯定，可谓一举数得。
29.儿童博览会
日本，可以说是世界上最擅长借“行销事件”，增强国民的荣誉感和自
尊心，并以此塑造国家形象，提高国际地位与声望的。而且，他们所创造的
“行销事件”均能获得相当的成功。其中一项十分有意义的手法，就是举办
国际性的博览会。
在众多的、不同内容的博览会中，有一场是别具特色和意义的，那就是
1989 年3 月20 日开始专为未来主人翁举办的“儿童博览“儿童博览会”在
横滨举办，这次博览会同时也是庆祝横滨市政百周年与开港130 周年。博览
会的主题是“宇宙与儿童们”。
虽说此项博览会是专为儿童举办的，但是它的规模和用心绝不亚于任何
国际性的博览会。日本政府耗资400 亿日元，兴建了30 多个兼具教育与娱乐
的展览馆，动员了1500 位现场解说员为小朋友们服务。此次博览会吸引了
2000 多万游客前往参观、游览。
在各个参观、游乐馆中，“宇宙馆”是由美国太空总署所提供，里面以
极生动简洁的图案、文字和模型，说明人与宇宙的关系，人们如何登陆月球、
火星，并预测未来人类如何征服太空。“可口可乐陨石馆”，展示了远从墨
西哥运抵的世界最大的陨石。“儿童共和国馆”告诉孩子们什么是理想的国
家和幸福的社会，每一个人对社会和国家应有什么样的责任和贡献。“IBM
人间馆”，展示了最新的电脑科技，让孩子们了解电脑在未来的生活中，将
扮演什么样的角色，人类该如何与电脑相处??。