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衣粉在欧美市场中的地位，除了其功效很高这一原因外，还得益于它对赠送
样品的精心安排。
易洁公司在进行“派员登门赠送广告样品”时，首先认为对于样品的分
量不宜少。分量少的样品，不易普遍引起消费者的重视，也不易使消费者试
用出有满意的效果。于是，公司放弃原来准备的小包样品，而改赠价值5 元
的盒装样品，并决定首批以先赠送5 万份为目标。
赠送时，其第一步是决定赠送对象的标准，禁止推销员任意随便分送。
例如购买力，需要情况，知识水准等等，都列为选择赠送对象的条件。第二
步，规定推销员必须将样品送达各家庭主妇们或各商店主持人的手中，告诉
他们这件新产品的优点，并当面将样品拆封。这样做的目的，是要让主妇们
真正试用，使样品不致被搁置不用。第三步，过一个星期或半个月再去访问
一次，听取反应。
这种赠送样品的做法，进度自然比较慢，但收获的市场效率、则确实可
靠得多。在赠送推销过程中，公司对推销员的工作还特别注意考核。“易洁”
迄今所获得的理想的市场效果，就在于他们长期以来对这种销售法的运用。
25.“花王”的营销策略
在日本，花王就象宝洁在美国一样，是家庭日用品市场中家喻户晓，首
屈一指的企业。它囊括了清洁剂和卫生用品将近50％的占有率，这种市场地
位不是一朝一夕就能获得的，当然更不是花招或噱头所能奏效的。这也是花
王公司副董事长佐川幸三郎语重心长有感而发地强调的“行销”真义的原因。
当许多行销人员认为所谓行销“创意”就是以新奇、突出、石破天惊、
前所未有的花招、噱头争夺市场时，花王公司却坚持正统行销理论的实践，
即开发更新更好的产品，制定具有竞争力的价格，选择强而有力的流通渠道，
然后投入巨额的广告宣传费用。花王公司所有的产品都是经由这种程序，点
点滴滴积累起来的成果。
在新产品的开发方面，花王公司坚持一项原则，即所有的产品必须与当
地的消费文化相配合。尤其在开拓国际市场方面。绝对要根据各地不同的风
土民情来设计产品。例如卫生棉与洗发精，就要符合各国消费者的体质，体
型、水质、购买力等，使用习惯等，才能设计出适用的产品，也才能赢得顾
客的信赖。
除了佐川上述的行销哲学之外，花王公司在市场开拓上的着重点还在于
“品牌知名度”的努力与积累。佐川认为，当一个消费者走进超级市场或一
般商店时，决定其选择性购买的因素，有50％以上是取决于品牌的知名度与
信赖感。所以，品牌知名度高者就占有优势，反之，则难以获得指名购买。
任何企业要想脱颖而出，独占鳌头，最重要的工作就是品牌的投资。花王公
司之所以能在众多竞争者中，抢尽市场的先机，则因每年在电视上的广告投
资，几乎都名列日本所有企业的前5 名。
26.日本VNY 公司向前看
日本的VNY 公司创立于1913 年，经过数十年的惨淡经营，目前在日本零
售业的营业额排名第十，获利则排行第四。就获利率与营业额而言，它可以
算是零售业中效率最高的一家。在零售业竞，争十分激烈的日本，这是非常
不容易的。VNY 公司之所以有如此高的次序和获利，主要在于他有特色的经
营理念和策略。
就经营理念来说，它特别强调“危机意识”经常向员工灌输“危机就是
机会”的观念，让员工感受危机，从而对环境变化保持清醒头脑。以便应付
突如其来的备种情况，并采取积极有效的行动。其次则鼓励员工“向前看”，
要以乐观的敬业精神为顾客提供满意的服务。“永远向前展望，耐心等待成
功的果实，未来便会是光明的”。这不但是VNY 公司总经理川俊男自勉的一
句话，也是他激励员工，积极进取的金言。
在经营策略上，VNY 公司最注重以下两点：
1、多样化，差异化的管理策略。为了达到多样化、差异化的管理目标，
组织上采取的是分权政策，让每个单位的负责人获得充分的授权，得根据当
地消费者的需求，从事产品的开发与组合。
2、人力资源的开发，VNY 公司在成立初期，靠的是老板和少数干部的力
拼苦撑。但是在逐渐发展壮大之后，能否引进优秀人才加以培养重用，就成
为公司能否扩大发展的关键。因此，该公司每年均主动到各大学网罗有志从
事零售业的年轻人，在毕业后进入该公司就职。尤其是近几年来，VNY 公司
已逐渐朝国际化的方向发展，人力资源的开发，人才的训练，培养和任用，
更是其能否成为跨国性企业的重要因素。
27.苏格兰航空公司标新立异
当所有英国的航空公司都在为本身的服务内容大作宣传之际，苏格兰航
空公司却异军突起，标新立异地将自己定位为“航空公司所痛恨，但却为旅