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第90页

书籍名:《世界营销绝招800例》    作者:未知
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60 年代初,美国柯达公司第一次生产立即自动照相机,受到广大消费者

的欢迎,1964 年,在全球销售量已达750 万架。

这种照相机具有携带方便,容易操作,装片简单,价格便宜等优点。但

是该公司并没有停留在这一基点上,他们在进行广泛的市场调查基础上,又

先后对产品进行了“完善”和“改进”,尽可能使其成为更新更好的产品。

在1965 年,新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装

置,就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备,同时也免除了照一张相片,更

换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进,还没有解决根本性问题,因为这种方

型闪光灯,需要用电池带动,而电池必须经常更新。可许多消费者,使用完

照相机之后,电池不能随时取出,时间一长电池无法使用,更有甚者,电池

在照相机内放久了,就会漏水,使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺

陷,公司在进行市场研究的基础上,于1970 年推出了新奇的X 系列的闪光灯,

随着X 闪光灯的出现,也使得照相机本身做了局部修正。

然而,柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们

通过市场研究得出两个结论:①消费者希望照相机的体积越小越好,携带更

方便。②消费者希望能冲印3 寸半方型的照片,因为照相的人总希望将一张

好照片放大,以自我欣赏,大照片是一种心理上的自我满足。于是,

1972 年3 月,根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新

奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3 个月中,仅美国市场的销售量就

超过了100 万架。

●43.东洋鱼露败走台湾●

1993 年,台湾市场上出现了一种介于酱油与味精之间的新产品——东洋

鱼露,这种产品上市之后,本以为能代替酱油和味精而成为一种色、香、味

俱全的调味品,其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因,东

洋鱼露的失败主要有以下几个方面:

①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味精,

但是消费者对于替代酱油、味精之外,有无其他用途,则令人无从知晓。

②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上,鱼是一种带有腥

味的食品,对此,厂商略有忽视,使人有望而生畏之感。

③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料,也可做为沾食之用,

而东洋鱼露是用鱼所制成的,以致使许多上了年纪的本地妇女不敢食用,因

为他们早餐有索食习惯,沾食不行,烹饪更不行,于是替代酱佃行不通,购

买东洋鱼露也就成了额外开支。

④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功,就要有一个

“名正言顺”的借口,使消费者认为值得花钱购买,例如味精可使“清水变

鸡汤”,可乐能“心旷能怡,万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油,更不

能成为味精,因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。

●44.歌林冷气机不滴水●

歌林冷气机原本市场占有率较低,可他与美国的坚美利技术合作,推出

世界专利的“不滴水”冷气机,在市场上引起了极大的震撼。换句话说,歌

林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌,这一特点不仅证明了它技术

的优异和领先,更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后,“不滴水”

就成为歌林冷气机的代名词,消费者指名购买的“不滴水”冷气机,即是指

歌林而言。

“不滴水”在冷气机的性能中,原本是大家最不重视,也无暇关心的问

题,大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点,一较高低。万万没有想

到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招,这一点实在是令众品牌大感意外。

●45.夏娃给人一种新感觉●

1972 年,味全食品公司以创新的姿态,大胆地推出了夏季营养饮料——

乳酸菌饮料夏娃。这种营养饮料,在欧美一向被认为是新奇营养品,它具有

健康、长春的印象。很多人只要一提到乳酸菌饮料,在心理上都产生一种肃

然起敬的感觉。在台湾,这种饮料也颇为一般家庭主妇欢迎,被认为是一种

有益健康的日常营养品。

味全食品公司所推出的乳酸菌饮料,属于一种创新产品:首先是名牌的

创新。由于市场上类似产品的名称,总离不了像“养乐多”、“健”、“美”

之类的文字,为了不作模仿者,味全公司把产品命名为“夏娃”,给人一种

新鲜、刺激。另外,产品名称取为“乳粽”,也为一个新奇的名字。总之,

名称就是要给人一种崭新的感觉,这一点是任何一种新产品都必须考虑的。

其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶,就是塑料瓶,两者差异很

小。“夏娃乳粽”的包装材料使用的是塑胶,其造型为三角型,类似端午节
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