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消费者的欢迎,不能完全以产品为中心,最重要的是要把握住产品在消费者
头脑中所代表的地位,否则,新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程
就足以说明了这个问题。
在台湾咖啡的销售大体经历了4 个阶段,而每个阶段都是针对消费者的
习惯而改变的。这4 个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐
的咖啡粉,出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展,人们生活水平提高而出现
的一种新产品,它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁,然后利用高温塔
喷雾干燥法制成的。这种咖啡精,可以溶于开水,即成一杯香味扑鼻的咖啡,
它具有冲泡方便、省时省力的优点。
可是,这样一种新产品推向市场之后,多数人对此反应冷淡,销售十分
不理想。为了了解销售的症结,厂家以从消费动机的角度,对家庭主妇不愿
购买咖啡精的原因进行了研究,发现,家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职,也
是一位主妇能理家尽职的表现,在主妇的心理上,购买咖啡精,便可省下煮
咖啡的时间,往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此,这种新产品在初期很难
为主妇们所接受。
以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心,才使得咖啡精渐渐为大众所
欢迎,时至今日,咖啡精已大致替代了咖啡粉,但这经过了一个比较长的过
程。
●32.立达赐康的周密行销计划●
台湾氰胺公司于1972 年10 月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达
赐康,以其功能来说,这种药属于治疗与保健并举,具有制酸、消胀的作用,
使胃部不舒服的人服用之后,在短时间内可以减轻,是预防胃部病患的一种
药品。这样一种药品,在台湾的肠胃药品牌之多,竞争异常激烈的情况下,
要在市场上占据一席之地,确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的
周密设什,以致在产品上市之时,颇为人们所关注。具体讲,它主要有以下
几个特点:
①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康,充分利用了“立达”的
市场价值,也由于这一命名,使它在刚上市时,就能以较少的推广费用,与
广告费庞大的品牌一争高低。
②产品的包装奇特。以锡铂纸包装,外观类似口香糖,携带方便,这是
产品差异化的一种大胆尝试。
③服用方法不同,一般胃药不是片剂,就是粉剂,必须用开水吞服,而
立达赐康创用嚼含方法,使芳香的药剂随唾液进入胃壁,吸收较快,药效甚
佳。
④经销渠道互相配合。在产品上市的同时,各地的经销商对这种药品已
有认识,对药效也有认同,所以当产品上市后,各经销商密切合作,使产品
顺利送达各药房。
⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗?嚼含的胃肠药——立达赐
康”,介绍新的药品,使得潜在购买者不但对这种药品特别注意,也对“嚼
含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划,加上良好的销售渠道,是一种新
产品发售成功的基本条件。
●33.新产品上市的要诀●
任何一种新产品在销售初期,都必须特别注意消费者对新产品的反应,
这个反应包括:
①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前,而
在产品未达到完美的程度,就大量生产,待产品推出后,缺点才被发现,可
再收回产品就成了费力不讨好的工作,同时也构成了使新产品夭折的重要因
素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度,就应加强其市场行销活动。
②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等
等,都是新产品上市之前必须注意的,否则新产品就无法到达顾客手中,永
远是“新产品”。
③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高,不过,价格偏
高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理,等产品到达成熟期,价
格就会调整到市场需要的水平上,新产品价格定的太低,反而会使消费者发
生怀疑。
④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育,所谓
教育就是从根本上给予消费者以新的概念,传授产品的知识以及使用方法、
好处等。在教育消费者方面,最有效的方法之一就是免费增送样品试用,通
过试用,让消费者获知新产品的优点和好处,一旦好处被发现,则以后不怕
不成为常客。
●34.柠檬香皂试销成功●
南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名,其中以水晶肥皂最为畅销,快
乐香皂为闻名,这些都是成功的新产品。
1969 年,南侨化工公司为了改变及扩大产品种类,设计生产了一种类似
香皂的新型产品一柠檬香皂。
由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主,如今一旦改变销售对象及