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●19.高科技也需要市场考验●
一家叫阿吉玛斯帕克的公司刚推出一种电器用腐蚀剂时,由于技术领
先,销售状况非常好。可是几年后,由于市场流失,营业额下降一半,其损
失占营业额的56%。高科技并未带来奖赏,而由于公司的行销基础过于薄
弱,再加上它的生产线只能生产一项特定的产品,使其无法在不景气时维持
生存,并继续支持新产品的发展。
这就说明,对于一个企业来讲,科技是其发展的重要因素,也是一个正
确的目标,但是高科技并不意味着它可以通过市场的考验,或是下需要行销。
唯有正确的公司,加上正确的产品,加上正确的时间,才会有真正的成功。
这是任何一个企业都不能忽视的。
●20、Mustang 为新市场订制新车●
底特律汽车商的哲学是“先创造一部车,然后再来界定它的顾客”。与
此不同,福特的Mustang 却是“为新市场订制一部新车”。它的成功在于使
市场发觉需求未得到满足,然后再以这部车来满足市场。这部车有3 个特殊
销售点,外形一流、性能优异,再加上价格低廉。只要福特不遗忘市场,遵
循市场的原则,Mustang 的奇迹仍然会继续。这些应得益于他当初成功的准
则:“在1971 年, Mus-tang 的车型比1965 年的第一代,长度增加8 英寸,
宽度增加6 英寸,重量增加了600 磅。它不再是过去的车型,而销售量也一
直下跌。1966 年,Mustang 销售量达55 万辆,1970 年销售量跌至15 万辆。
顾客抛弃我们,因为我们抛弃了他们的车。”
●21.科技与营销相辅相成●
有人认为,在当今异常激烈的市场竞争中,高科技尤其显得重要,但它
已不是公司的最大护身符。最佳的保护在于使管理与市场随时保持接触。不
与市场接触,是行销上最不可原谅的罪过,其后果是无法弥补的。可以说科
技与行销是彼此联系,相辅相成的。
1985 年的《商业周刊》上名列了五大类“新企业精英”,他们是:高科
技企业家(50 名精英中此类占了17 名)、服务业大师(9 名)、企业重整者
(15 名)、财务工程师(6 名)、资产购并专家(3 名)。在这当中,没有
一类是行销。其实就前三类中的成就都少不了良好的行销。在高科技领域里,
行销只能跟在技术后面,永远是第二位。
苹果电脑的史蒂夫·杰伯也曾是精英中的一名,他的成功在一定程度上
取决于从百事可乐引进行销人才,引进专业的行销管理。苹果公司的成功,
引起了市场更为激烈的竞争,许多小公司则在竞争中被吞并,而苹果公司所
以能在市场中站稳脚跟,关键还在于独一无二的超前技术,否则,恐怕也会
被淘汰,因为,如果电脑或软件技术被别人超前,或是新的竞争出现,这时
候若再缺乏行销技巧,公司马上就会陷入艰难的抗争中。
卓越的行销只是公司制胜的基础之一。如美国废钢铁业的成功就在于财
务诱因、新技术及扁平式的组织,其组织从老板到工人只有三个阶层。因此,
优秀的行销,并不是唯一促使钢铁业成功的因素,还需要组织能力的配合。
●22.市场调查产生的自动照相机●
专家认为,在今天这个复杂、区隔化的市场中,天才式的成功只会偶尔
出现,不可能重复出现。持续又有组织的调查是不可或缺的方法,调查的目
标在于研究变数及变数引起的数量变动。因为,单一产品、单一品牌,靠着
单一优势为王的时代已经过去。
当35cm 照相机有一阵子销售量大跌,许多制造商只好放弃的情况下,日
本有个聪明人,却着手去探究为什么销售量会下跌。结果发现消费者认为这
种相机不易装片、操作复杂、又要对焦等等,操作太麻烦。根据这种调查研
究结果,产生了自动对焦、自动曝光、自动装片、自动卷片,内装自动闪光
灯的照相机,每年销售量增加50%,改变了整个市场。
●23.糖果变药丸找到新顾客●
美国碧芝公司研制出一种碧芝减肥糖,吸引既怕发胖又不愿放弃吃糖习
惯的女性购买。
其实碧芝糖减肥的原理,主要还是在于“节食”。当你感到饥饿时,不
要摄取食物,而代之以碧芝糖和一大杯白开水,从而能暂时中止饿的感觉,
如此减少食物中脂肪、淀粉的机会,自然能达到减肥的效果。碧芝公司用这
种“相反”的概念生产的减肥糖,因为没有副作用和后遗证,所以使许多肥
女性很感兴趣,因此为厂家带来了丰厚的利润,这种产品在市场上也历久不
衰。
碧芝减肥糖引进台湾后,代理商艾克路公司却改变了这种产品的“商品
概念”与“定位”,那就是行销通路的创新,改变“卖点”,重新塑造商品
的形象。
碧芝减肥糖虽有减肥之功效,但本质上它是一种食品。因此,它出售的
地点,不是超级市场,就是一般的食品店,它与普通糖果一样被陈列在货架