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第73页
写下了必要的电脑程式,以便操作。
当克雷顿公司接到询价时,公司内的职员首先加以审查,以消除明显的
伪造或欺骗。然后为每一件询价加上密码,供电脑翻译之用,而后询价被送
往询问处理公司处理和执行。在接到询问的24 小时间内,询问处理公司:①
寄给克雷顿公司可能的顾客的预定的执行方案,②寄给克雷顿公司驻外代表
一份电脑制作的询价通知,③把跟询价有关的所有资料送入电脑。
寄给可能的主顾之执行方案中,包含一份说明书、公司宣传印刷品及一
张“回复卡”。这张卡片可能向主顾提出十个重要的销售问题,包括:你打
算买这种设备吗?你见过本公司的推销员吗?以及你需要报价单吗?寄给公
司推销代表的电脑通知,要他访问可能的主顾,并提出他的销售评估,包括
他对询价是否极好,良好、普通或不好的估计。
2.35 次紧急电话
美国记者基泰丝,在日本东京的奥达克金百货公司买了一台“索尼”牌
唱机,准备作为礼物送人。回到住处,基泰丝开机试用时,却发现该机没有
装内件,根本无法使用。她不由得火冒三丈,准备第二天一早就去“奥达克
金”交涉,并迅速写好一篇题为《笑脸背后的真面目》的新闻稿,准备送报
社。第二天一早,基泰丝动身之前,忽然收到“公司”打来的道歉的电话。
50 分钟后,副经理带着职员来到基泰丝住处登门道歉,并送来一台新唱机和
纪念品。接着副经理又打开记事簿,宣读了一份备忘录,上面记载着公司通
宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来,当前一天售货员发现失误并报告
公司后,公司立即与各方联系,电话从东京打到美国,从这家宾馆打到那家
宾馆,先后打了35 次电话,鉴于弄清了基泰丝东京期间的住址和电话。这一
切使基泰丝深受感动,她立即重写了新闻稿,题目是:35 次紧急电话。文章
刊发后引起强烈反响,大大提高了公司的信誉。
3.“马加罗——麦当劳矩阵”促销技巧
行销专家塞门·马加罗和马可姆·麦当劳,在对形形色色的顾客进行了
全方位的分析研究的基础上,形成了“马加罗——麦当劳矩阵”,并提醒公
司应针对不同的顾客群的特点,有选择、有重点地维持顾客。
“马加罗——麦当劳矩阵”,把顾客分成三大群:一群是喜爱供应商的
顾客,称为喜爱群;一群是只要产品,交易正确,对供应商无偏好,称为无
偏好群;一群是对供应商有敌意,绝不可能向他购买,称为惧怕群。与这三
群不同顾客交易,必须运用不同的手法,才能获得最大的利润,耗费最小的
成本。
而对不同规模的顾客,也适用不同的方法。对小规模的客户,不必付出
太多精力,只需偶尔评访,并且致力于解决他们的不满意,这对达成销售生
产力是有益的。当然,对待大规模喜爱型顾客必须采取维持政策,只要维持
生意与关系即可。但是,当有竞争者加入时,就应增加评访次数。
中规模的喜爱型客户,也是值得维持。如果能将无偏好群转变成喜爱群,
则是最佳客户创造,而且规模越大,利润越大。这群无偏好的客户,不但善
变,而且对价格很挑剔,并不好对付。专家建议采用四段式攻击:第一步,
如同一般销售,先分析谁是决策者,如何激励决策者。第二步,向这些善变
的人,展示你所提出交易案的成本/利益分析以及使用价值。第三步,谨慎观
察并记录市场上可能影响你销售的每一件事。第四步,尽量显示公司不但能
而且乐于随时解决问题,解答问询。
大规模的俱怕型客户,由于规模、数量庞大,是不容忽视的。你可能不
清楚他对公司的敌意原因,也不知道如何打破僵局,即使在这种情况下,也
要尽量地与他们保持接触,并且尝试去找出敌意原因,提出解决问题的办法,
尽可能让这部分客户满意。千万不能因为相同的问题,导致其他类型的客户
转变成惧怕型客户。
这些原则都适用于矩阵上其他类的客户。对潜在客户应多下功夫,分析
困难所在并改正不足,同时管理者应针对各类客户制定一套清晰的策略和计
划,然后要求业务人员照章行事,不得违背。
归结起来,正确的作法应该是:珍惜喜爱型客户,扰络无偏好型客户,
想办法改变惧怕型客户。
4.企业的目标在于创造与维持顾客
营销大师李维持认为,企业千万不要随便定一个成长目标,就当成公司
的首要目标。“企业的目标在于创造与维持顾客”。问题在于如何达到这个
目标。
首先,必须明确地界定你要追求的是哪一类的成长。是获利性?是公司
的价值,还是营业额、或是市场占有率?等等。
其次,公司的目标基于满足需要,但是要找出市场需求的机会,然后有