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法和创意,因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。
81.1:13 的食用油广告大战
由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战,最终虽然并没有改变多少
市场结构,但从这场广告战的结果来看;维力食品公司的清香油以小博大的
策略,逼得沙拉油出招反击,以致造成话题,应该说是成功的。
清香油是从猪油提炼的,它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇,降低饱
和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品,1988 年底,清香油
拍了一个100 秒的电视广告,而且投资了近6000 万元的广告费,目的在于介
绍商品的性质,并争取10%的市场占有率。
大战的起因是为了促使消费者转换产品,清香油广告的内容影射沙拉油
不宜高温炒炸,也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13 家沙拉油经营者
对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击,家庭用沙拉油
的市场占有率已明显地被清香油所替代,再加上黄豆开放进口,而国际上黄
豆价格又已上涨,市场流失,利润降低,此一双重打击,才逼得植物油公会
不得不开始反击,于是一场食用油大战正式展开。
首先,植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名,举办了一场“食用
油专家谈”座谈会,广邀专家,学者,官员参与。座谈会上,多数专家学者,
包括农委会食品加工技师林子清等官员,以及几位营养学界的名博士、教授,
均认为家庭较适合使用沙拉油,但餐厅高温反复使用者才应使用安定性较高
的猪油。
不料,这份座谈会的记录内容,却被植物油公会拿来作为反击清香油的
广告,广告大标题为:“食用油之战,专家开口,水落石出”,副标题为:
“我们呼吁:沙拉油适合家庭使用,顾及健康,应避免食用猪油或再制品”。
广告内容则不免将座谈会的发言,以断章取义,以偏概全的方式对沙拉油作
有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳,并以临床实验报告为证明,
一场剑拔弩张,赤裸裸的大战就这样展开了。
这场大战维力以1 敌13,力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而,一
场混战下来,双方均劳民伤财,精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后,
实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。
这场广告大战虽然双方都不是赢家,但值得注意的是,维力清香油在强
敌众多的沙拉油市场中,经长期的努力,终于杀出了一条生路,而为其铺路
的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员,他们固然肯定了人体吸收植
物油的好处,但也从均衡营养的观点论述了摄取动物性油脂的道理。由此证
明清香油有其存在的价值。
82.歌林公益广告的效果
“公益广告”是通过不同的方式,而达到间接销售,迂回销售,长期销
售的目的。从事公益广告,歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主
题,而且有长期性的计划.同时也有助商品的促销。
歌林公司的公益广告,长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊
登,像妇女节,儿童节,劳动节等等,此外“1990 年地球日”“大专联考前
后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益性的这一套有系统,有主题,
有计划且极具刨意的公益广告,对歌林公司来说,至少有以下几点益处:
①表现该公司关心社会,回馈社会的诚意,在亲切感人的宣传中,让人
们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业
的偏爱来说,是潜移默化的。
②选择和节自相近的时间作公益广告,在商品的促销方面可以收到意想
不到的效果。尤其是近几年,随着人们生活水平的提高,礼品市场正方兴未
艾的形势下,歌林和其他企业较不同的手法,则是借“公益”之名,收促销
之实。
③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动,一向很有报道兴趣,尽管多数
的公益广告仍然有其促销的目的,但总比唯利是图,强行推销的广告令人赏
心悦目,净化心灵之感。因此理想性较高的记者和编辑就很容易接受这种假
象,而予以大篇幅的报道。
④有主题,有系统,有创意的公益广告,若能持之以恒地坚持下去,长
期积累的效果,是无法估量的,无形中对企业所产生的信赖感,也是难以量
化的。
⑤上述几项结合起来,自然是企业形象的提高,对企业的成长和发展是
另一种生生不息的动力。
所以,歌林公司的公益广告,事实上是“一石数鸟”的高明策略,以致
每次均能产生“行销事件”的效果。
83.信华公司的“有一套”广告
信华公司以其产品特性,运用“有一套”为主题,企划了一系列的广告,
最后才画龙点睛的指出“信华真有一套”前后呼应,也给人留下了一套的深