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第52页

书籍名:《世界营销绝招800例》    作者:未知
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行单一广告策略,葛瑞的主管必须到各国考察,这也是过去独立广告作业所

没有的困扰。

39.领先风潮的上奇兄弟

1971 年,两个年轻兄弟,一个是优秀的文案撰写员,另一个是一家杂志

社的业务经理,在《伦敦周日时报》上刊登一系列广告,宣称“一个崭新的

广告代理商诞生了”。

当时,虽然新设计的广告代理商并不少,但是对想突破传统的英国广告

商而言,情势仍然不利。况且当时广告市场大都被大型的美国公司垄断,他

们拥有美国的多国企业及大型企业的客户,业务量大、资金雄厚,并且还吞

并了一些伦敦较大的代理商。在这种形势下,上奇这样全新的公司,在初创

时拥有百万英镑的广告量,却在1980 年后,显示了他的潜力。

上奇公司,1985 年的广告量是第一年的2000 倍,达30 亿美元,营业收

入4400000000 美元,而利润则是第一年的360 倍。此外还合并了大西洋两岸

许多公司,包括广告、管理顾问、行销服务、公关等。上奇两兄弟何以成功?

他们一直遵循大规模扩张的规律:领先风潮。当时,恰巧美国的一些大广告

公司出现了明显的广告创意陈腐、乏味的缺点,为新起的英国广告代理商的

反击提供了机会,于是掀起了一阵新式广告风。上奇也加入了这个潮流,并

且他的野心更大,他要建立一个王国。

此外,在70、80 年代趋于饱和的市场竞争中,同类产品为了取胜,纷纷

采取产品再差异化策略的情况下,广告的差异化效果则有用武之地。它不仅

用于迅速变化的消费市场,甚至在政治市场上也派上了用场。上奇就曾替撒

切尔夫人成功地塑造形象,成为家喻户晓的人物,也因为这项成功,为上奇

招徕了许多家用品的大客户,生意呈现出蓬勃向上的景象,1985 年,上奇兄

弟的王国,遍布于28 个国家,在150 个直营办公室中,拥有7000 名员工,

成为多国的多种化公司。

40.夏佩尔让包装变成广告

美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营,后几经转手,于

1987 年卖给了拉科特家族。从那时起,营销专家约翰·夏佩尔开始他的神奇

经营活动。

在啤酒业这样的高风险行业里,由于受到资金有限的束缚,夏佩尔不得

不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如,在总共只

拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算,其中500 万元用于电视,广播和户外广

告,相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下,夏佩尔决定让包装发挥更大的

作用,把包装变成牌子的广告。

公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶,并漆上显眼的艺术装饰,

使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣,人们愿意把它摆在

桌子上,而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

公司还重新设计了啤酒包装箱,突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是

用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子,照片的质量

很高,色彩鲜艳,图像清晰,消费者很容易从30 公尺以外认出罗林罗克啤酒。

夏佩尔说:“瓶子和包装成了讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化

的产品,有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗

林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂,一个小源。

这和安豪斯——布希或库尔斯完全不同,不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗

拉多制造的。这种绿瓶子正是确立我们的竞争优势的关键”。

41.喝香蒂酒会生男孩

在台湾烟酒业不十分景气的形势下,1991 年夏天烟酒专卖局推出一种新

产品——香蒂酒,它利用“耳语”和人们“重男轻女”的心理,制造话题,

从而创造了销售高潮。

香蒂酒是兼具呻酒和葡萄酒双重风味的新产品,在市场上是以欧美进口

的葡萄酒为竞争对象。就整体行销企划来说,专卖局本身并没有系统性的战

略和战术规划,但一句“常喝香蒂葡萄酒,比较会生男孩”的耳语来推广产

品,却是十分新鲜而有创意的手法。这句话对于提高产品的知名度和销售水

平,确实产生了意想不到的效果。尤其是新婚夫妇及连生两女,甚至三女的

家庭来说,是有极大诱惑力的。大都抱着试试看的心理,加入了购买者行列。

喝了如果不灵,但求心安慰藉而已,万一应验,不但将长期成为专卖局的忠

诚使用者,更是香蒂酒永久免费的广告员。专卖局利用消费者的心里,策划

的这一招数,也算是行销上的一大突破与创新。

42.“婉容”皇后拍香水广告

在众多女名星为香水这种商品做的广告中,在《末代皇帝》中饰演皇后

婉容的陈冲,为Amaretlo 香水做的广告,十分引人注目。

香水广告的模特一般都是洋明星的专利,而陈冲是第一个为香水做广告
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