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第42页
封可果美厂自我介绍的信和一张兑换券，凭券可向附近的食品店，免费换得
蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上，激发连锁作用，附寄一张回信
卡，请每一位对象，再介绍二位亲友，以便可果美厂再扩大寄赠试用的蕃茄
酱。第一步完成后，第二步又寄上一封信，内附意见卡，要求各位对象，填
告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时，在信内附五张彩色精印的食谱，告诉
消费者可用蕃茄酱，做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、咕老肉、酥炸鱼片
等佳肴。指导消费者，扩大蕃茄酱的用途。
对于第二个目标，则派推销员，携带精印的直邮广告和整打的样品，分
别访问所有各餐厅饭店，请他们试用。
对于第三个目标，特设计制作了一种售点广告，是一个大型的，象10
几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型，并配制有灯光，放在各大零售店店
头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打
蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。
这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至
1969 年初告一段落，所收获的效果十分喜人。
10.“身体语言”扩展了广告功能
当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着
社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播
方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中
正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。
“身体语言”，在西方国家称为“Body Language”或“Silent 1an-guage”。
从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是
凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的
学者，能够在长达2 个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情
来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语
言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，
沟通了感情，增进了友谊。
在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情
和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情
和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一
套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销
员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于
有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。
在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有
灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思
考，就能发挥的恰到好处。
11.挑战广告的两个原则
从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它
可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划
与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：
第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过
了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告
势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。
第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的
缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，
须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，
同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根
据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。
基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，
也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广
告。商品谋用挑战性广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。
12.台北房屋靠DM 销售成功
在台湾DM 直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一
些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满
的销售效果。
1976 年4 月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28 户
住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种
作法需要具备一定基本条件，即：
市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋
的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，
包括近几年来的升值情形和未来的发展。