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日报》、《财富》、《新闻周刊》和《商业周刊》等。
73.英国哈乐斯的营销招数
英国伦敦的哈乐斯百货公司,一向以顾客高尚,货品名贵闻名,从开业
到今已有14O 多年的历史。目前它们是欧洲规模最大的百货公司,六层楼的
营业面积共有1.8 公顷,年营业额高达10 忆美元。
哈乐斯百货公司能够历经百余年而不衰,在于它独特的经营手法,以及
善于营造气氛的能力,因此才能维持顾客对它的信赖。它在经营上令顾客满
意之处,主要是:①商品高贵齐全。全世界名牌商品应有尽有,貂皮大衣、
钻石、名表、钢琴、水晶制品等,有近万种商品供顾客选购。②商品分类细
致。营业区共分为213 个陈列部门,顾客很容易按照指示或说明书,找到自
己想要的商品。③服务亲切周到。平时的售货人员有4000 人,大减价时则增
为6000 人,任何顾客均能享受到亲切礼貌的对待。以上三点虽说是任何超大
型、现代化百货公司都具备的基本条件,并无奇特之处,但关键在于哈乐斯
执行的坚决,真正作到持之一恒。此外,还有它经营上的诀窍。
首先,它具有为英国皇家采购用品的光荣传统。凡是皇家所需的日用品、
装饰品、服饰、家具等等,都习惯性地由哈乐斯供应。英国女王伊丽莎白二
世曾多次亲临哈乐斯巡礼购物。这项御用的荣耀,对于保守且尊重传统的英
国人来说,有着无可言喻的魅力。
其次,它每年1 月和7 月各举行一次为期10 天的全天大减价,也是它吸
引、维持顾客信赖的法宝。它的大减价和一般百货公司的大减价有两点最大
的不同。它除了每年1 月和7 月大减价之外,其余的时间从不减价,使顾客
相信减价的真实性。再者,大减价期间是真正的全面削价供应一流的品质的
商品给顾客,绝对不耍花招或作假。
哈乐斯大减价的真正成功秘密,还在于它将每次的大减价规划成一项“行
销事件”,造成轰动一时的新闻,让它成为伦敦市民的话题。历年来,它最
惯用,也最有效的手法有以下几种。
1.大减价的前一天晚上10 点开始,即有大批顾客在哈乐斯门口排队,彻
夜守候以便第二天开门即进到商场抢购。
2.许多顾客手提一包包厚厚的现金,预备能买到的东西,一次买走。
3.主动向媒介发布新闻:“此次大减价,有无数顾客从国外前来寻宝,
包括德国,美国、法国、意大利、日本??等,甚至有一位澳洲的收藏家千
里迢迢来收集他酷爱的巴卡拉水晶器皿”。
4.大减价期间,每日在大门口公布当天上门顾客的人数和营业成果。这
些数字当然是一天比一天增多。
5.刻意制造售货现场的花边新闻,例如两位顾客为抢夺唯一剩下的商品
而相持不下,大声争论,最后由经理仲裁以抽签决定。
6.购完货的顾客,留下旧货,如衣服,鞋等等,哈乐斯将其汇集起来,
捐给慈善机构,济助贫民。
以上的造势手法,通过哈乐斯公司的消息转送,自然成为有新闻价值的
热门话题。所以,它每次的大减价都不必花什么广告费就能创造新的销售纪
录,哈乐斯的董事长说:“大减价现在已成为哈乐斯维持生命的血液,它非
但可以出清存货,吸引新顾客,还能提高员工的士气与干劲”。
74.“限时拍卖”的效应
在百货公司吸引顾客的绝招里,高雄的大新百货公司做得较为成功,他
吸引顾客的方法是“限时拍卖”,每天以数种名牌产品,在特定时间内,以
最低价格,甚至低于成本的价格拍卖。其独特之处,除降低价格之外,还有
以下几个特点:
①拍卖时间选在顾客流量最少的时候。百货公司的经营部十分注意顾客
的流量,以调整员工的休息。若能在营业时间内把顾客流量平均调整,不仅
可以发挥销售的效果,也可以使顾客获得充分的服务,则用“限时拍卖”可
以在流量少的时候多吸引一些顾客。
②拍卖产品多系名牌,所以在顾客心目中,拍卖商品的价值早为人所熟
悉,因此才能产生抢购的热潮,才能发挥吸引顾客的效果。
③拍卖品仅限于数种产品,不致影响价格,比起买100 送50 的方式来得
经济,处理上也比较方便。
“限时拍卖”的用意是吸引顾客进门,只要顾客一多,百货公司就可以
凭着美观的装饰与陈列,刺激消费者的购买欲望了。这种以特价作为牺牲,
吸引顾客上门,借此促进销售的方法,不但经济方便,也可以和厂商联合,
使双方都获得好处:百货公司可以免除价格差额的损失,厂商可以借此推广
产品,形同百货公司免费代为宣传,扩大影响。
75.“三连环”促销术
美国的“斯里兰”百货公司,在商品的销路十分艰难的情况下,为使公
司走出困境,推出了“三连环”促销策略,也称“连锁”促销法。