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第32页

书籍名:《世界营销绝招800例》    作者:未知
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二波,第三波的功势,在味全奶粉许多开发市场的战略、战术中,令人印象

深刻而且效果也十分显著的活动,要数“健康宝宝选拔”和“味全准妈妈教

室”。前者是每年举办一次,其间虽然不乏内定或有不公的情形,但总是热

热闹闹的成为一时的新闻。后者则是养鸡生蛋,放长线钓大鱼的投资,自然

能赢得不少妈妈们的关心。

经过多年的拼博,味全AG—U 奶粉,终于走出了困境,其市场占有率越

居第一位。在这种局面中,为了巩固市场,站稳脚跟,味全公司又精心策划

了一套投台中国父母“望子成龙、望女成凤”的策略。这一系列的“龙的麟

爪”、“凤的双翅”为标题的广告,深深打动了许多为人父母者的心。在“龙

的麟爪”里强调“将来,这双小脚,将为中国踏出康庄大道!”在“凤的双

翅”中指出“将来,这双小手,将为中国女性造下新典范!”成龙成凤正是

大多数中国父母对子女的期望,所以这一套做法相当的成功。

接着,又以同样的主题,打出了“龙凤的成长”、“龙凤的传人”的宣

传,说明为养育优秀的龙凤传人,就要使用最适合宝宝的味全AG—U 奶粉,

使宝宝体智健康,孕育他们迈向未来的力量。

味全以连续两年时间,甩“成龙成凤”的主题塑造产品格调,提高公司

的形象,事实上是相当成功的策略,因为从那时起味全AG—U 奶粉的市场占

有率节节上升,最后成为众品牌的第一位。

70.荣冠果乐“瓶盖赠奖”

1994 年年初,台湾的荣冠果乐为了刺激消费者的购买,藉以在淡季提高

其销售量,举办了一次瓶盖赠奖活动。这次活动,对于提高产品的知名度与

消费者购买兴趣,起到了一定作用,而且无论对荣冠果乐本身的销售还是其

他品牌的销售都是有帮助的。但是,荣冠果乐的淡季赠奖活动也有不足之处:

首先,推广费用偏高。淡季消费者需求量本来就很低,要刺激消费者购

买,则推广费用必然要高于旺季,也就是说本来花1 元钱的广告可以达到100

元的销售效果,在淡季,则必须花2 元钱以上,才能获得相同的效果。其次,

淡季推广饮料,必须进行改变消费习惯的宣传工作,也就是在广告上强调饮

料如何在冬天饮用。荣冠果乐如果作到这一点,再配合赠奖,效果就大不一

样了。再次,赠奖的时机不佳。荣冠的赠奖活动是在可口可乐与百事可乐之

后举行的,对于消费音来说,在两次瓶盖赠奖之后,其吸引力就会大打折扣

了。

71.普络斯特的有奖销售

美国的哈莱·普络斯特与好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的普络斯

特和盖姆布公司,由于他们的苦心经营,使该公司生产的象牙肥皂很快打开

了通向世界的销路。

公司为了成功地推销商品,除了广告之外,普络斯特创立了一个增加销

售的方法:凡能收集15 张象牙肥皂包装纸的人,可用它换到一本图画本和一

个写字垫板。这对儿童特别有吸引力。普络斯特在广告上除了画上相应的情

节之外,还配上一段生动的对话。小男孩说:“请把你的象牙肥皂包装纸给

我好吗?我正收集15 张寄往普络斯特和盖姆布公司,他们会送给我一本图画

本和一个写字垫板”。女士:“对不起,我不能送给你,我的孩子和你想的

一样,他也收集这种包装纸”。儿童们不仅喜欢这种精美的包装纸,更希望

多多收藏以换得实用的东西,他们对家庭主妇也产生了一种推动力,使她们

尽可能地买象牙肥皂。这种有奖销售的风气,是普络斯特最先带动起来的。

72.皮特尼公司的促销绝招

60 多年来,在美国邮政市场上处于霸主地位的皮特尼·鲍斯公司,建立

了强有力的市场营销直接反馈系统,他们结合使用直接邮寄和电话营销,每

年与2200 万顾客取得联系。顾客或者潜在顾客的名字由公司的3000 名推销

人员提供,然后再由记录从经纪人那里购买产品的外部客户登记表加以补

充。通过直接反馈,商业展览和广告策划,促进销售,缩短皮特尼公司产品

的销售周期。

该公司采取广告战术来强调,宣传皮特尼良好的服务,主要是通过使用

顾客写来的感谢信的方法,广告专家们认为这是把广告有效地传递给顾客的

最好方法。例如,有这样一则广告:画面出现加利福尼亚大学洛杉矶分院邮

购服务部经理爱德华·迈尔的特写,他说,“我刚加入加利福尼亚大学洛杉

矶分院邮购服务的时候,我们的设备陈旧,雇员士气低落,管理人员灰心丧

气。我面临的工作是每年处理4200 万份邮件,因此,我们必须马上采取一些

措施了。我给皮特尼·鲍斯公司打了电话,他们马上就派来了人。他们给我

们安装了新的邮政系统,并且马上培训我们的雇员。现在,我们处理外发邮

件的数量是过去的两倍”。印刷广告刊登在国内商业出版物上,如《华尔街
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