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第29页

书籍名:《世界营销绝招800例》    作者:未知
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针对这种情况,1986 年,代表全英化工企业的行业协会——英国化工企

业联合会,趁国际工业年之际,策划组织了一系列公关活动,其中之一是全

英化工企业“开放日”。

联合会原指望设立50 个开放点,但实际在“开放日”那天,120 多家企

业参与了这个活动。为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题,

联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯,并聘请一名退

休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问,前往各开放点进行专门指导。

同时要求各开放点,要运用各种手段搞好这个活动,并对活动中的每一个细

节都安排的十分细致。

9 月20 日,从肯特到贝乐法斯特,从苏格兰到南安普顿,数以千计的参

观者走进了当地的化工厂。据统计,全英国约有20 万人参加了当天的“开放

日”活动,其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了18 万名来访者,米德

尔兹布勒的另一个开放点则吸引了1 万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲

朋好友,家庭成员前来参观,当地的社区领袖和对舆论具有影响的人士也倍

受欢迎。

与其他成功的“开放日”活动一样,这一“开放日”活动并非一味强调

教育公众,而是富教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访

者参观,向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外,还

准备了一些助兴节目,并安排了儿童娱乐场所和茶点供大家游玩和休息。联

合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放

点企业使用的宣传品,力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输,环

境保护等公众普遍关心的问题,陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向

大家介绍各种情况,联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开

放点企业所采用。

事实证明,全英化工企业的这一“开放日”活动,在很大程度上消除了

公众对化工产业的疑虑和恐惧心理,很多企业也由此感到,有必要在社会关

注的一些重要问题上与公八进行更公开的对话和交流。

62.法拉利“限量生产”的效应

在汽车界,法拉利一直被玩家视为绘呼吸的艺术品”,而身份非凡。它

的创办人安祖·法拉利是车坛赫赫有名的设计师兼制造者。安祖·法拉利虽

是技术者出身,以技术见长,但却深知经济学中物以希为贵和行销上以价引

量的道理,所以经过他呕心沥血设计的车子,均是“限量生产”,由于是“限

量生产”,价格当然不是一般量产车所能比拟。而以1988 年上市的F140 来

说,它总共生产了450 部,每部的价格约为31 万美元。情报不灵,动作缓慢

的车迷要购得此车却需花2~3 倍的价钱,甚至更多的代价才能在捷足先登者

的割爱下拥有。因为它还未出厂就已经被预订一空了。

法拉利的新车是车市的抢手货,有钱也不一定买到,在车坛中并不令人

觉得奇怪。可是它古董车的身价,也高得令人咋舌,令人称奇。

1990 年5 月,全世界最有名的苏富比和佳士得两大拍卖公司,就分别在

蒙地卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会,拍卖了两部法拉利的古董

车。苏富比拍卖的是1962 年的250GTO,佳士得拍卖的是1957 年的315S。结

果前者以1400 万美元成交,后者则卖得1200 万美元。不过这两部车的售价

还没有打破1989 年,在一场私人拍卖会场,以1500 万美元卖出的另一部1962

年的25OGTO。

如此高价的汽车,事实上已经远比全车等重的黄金还贵。法拉利的古董

车何以会有如此的魅力,让全世界的车痴车迷为它发狂发癫呢?

除了“名师设计”和“限量生产”的原因之外,苏富比和佳士得两大拍

卖公司纯熟的造势本领,也是它身价一再被炒高的主要因素之一。

首先,苏富比的250GTO,总共生产了36 辆,在1962 年至1965 年间,

它囊括了所有欧洲主要赛车的冠军,最后以“巴黎大赛车冠军”的最高荣誉

功成身退,缔造了赛车史上空前的美名声誉。而和佳士得315s 同型的车总共

只生产了5 辆,它们均曾由冠军的赛车名将驾驶过。这两家拍卖会将这些光

荣事迹记录资料等,重新印成精致的说明书,将之寄给车迷和真正懂车的记

者,吸引他们的注意。

其次,为了提高车迷竟购的兴趣,两辆车都曾分别旅行全球公开展示,

从东京到香港、纽约、伦敦、巴黎,所到之处,无不带来旋风,造成话题。

接着,他们又在意大利佛罗伦斯举办一场名为“法拉利现象”的展示会,

将意士利马洛连诺工厂的秘密档案公诸于众,同时陈列法拉利一生最得意的

九辆经典之作,包括完全手工打造的Bar Chetta。前述档案都是法拉利生前

绝对不对外公开的最高机密。因此,它的轰动就可想而知了。
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