宠文网 > 世界营销绝招800例 > 第24页
第24页
42.两次创业成功的背后
马克·温伯格创造了阿贝寿险和韩伯寿险。前者目前价值9 亿美元,后
者在1985 年以10 亿美元出售。在同一市场中,建立起两项成功事业的人可
谓凤毛麟角,而马克·温伯格的成功,关键在于他的产品差异化,也就是将
人寿保险加上共同基金,使得产品概念扩大为财务服务。
还在温伯格开始研究保险业时,他就汇集了许多大公司的促销品,最后
他发现:“没有人努力在销售产品,这实在很令人兴奋”。在他创立阿贝寿
险后多年,仍保持收集同业促销品的习惯,而且多年未曾间断。
温伯格的努力,使阿贝寿险成为寿险业中快速发展的一员,当他第二次
创业时,就更显的信心十足。实践证明!只要你在市场上有独特的机会,以
及成功差异化的产品,你就能化劣势为优势,并且获得财富!
43.比利时公司促销连环计
贝卡特钢丝公司是比利时著名线材制造商。贝卡特公司在美国设置的独
资子公司。1979 年冬和1980 年冬,该公司以毛利很高又有本公司特色的“高
柯”刺线为突破口,以中部大平原农、牧区的那些有巨大购买潜力的各州为
主攻方向,发动了一场闪击战,以迅雷不及掩耳之势,战胜各竞争对手,在
本地区占领尽可能多的市场份额,尽量扩大销售额,实现公司摆脱困境的战
略目的。
在信息传递的手法和媒介方面,他们确定了4 种可供选择的途径:一是
派推销员下乡巡回,直接向农、牧民现身说法;二是邮寄书面宣传品;三是
在报纸与农、牧专业普及性期刊上登广告;四是在无线电广播中作广告。四
者缺一不少,多管齐下,互相照应,但重点放在广播上。
为此,公司购买了电台早晨5:30 和中午11: 30 两段节目中的“片刻”
间隙时间,长短仅为1 分钟。因为这两个时间正是农、牧民收听广播相对集
中的时间。
受到“万宝路”香烟塑造牛仔形象作其招牌象征而收奇效的启发,他们
也刨造了一位叫“丹尼”的牛仔牧民角色,他在马上边放牧边用浓厚农村土
音,弹唱两段两地妇孺皆知的民歌,但歌词已被移花接木,暗渡陈仓,换上
宣传“高柯”刺线优点的内容。广告在电台一播出,“高柯”的牌子在这一
地区很快无人不晓,连孩童也学着“牛仔丹尼”的滑稽腔调,哼唱起“高柯
刺线就是好”的小调头,当上了义务宣传员。
在此基础上,为了让农、牧民对“高柯”刺线质量的信服,公司还设计
了一套促销的“连环计”,在以最终用户为主要目标的同时,巧妙地“顺带”
也瞄准了批发和零售商,以收“一箭三雕”之效。这套政策的要点是:零售
商凡一次购进48 卷“高柯”刺线者,发给15 美元合作奖金,或在一次电台
“高柯”广告节目演唱10 小段民歌中,抽出两小段专门宣传此零售店;一次
购进240 卷者,则发25 美元合作奖金或抽出4 段专用歌词;一次购进480
卷并另加可装满一整卡车其他货品者,不仅发给100 美元奖金和播出10 段专
用歌词,还派出一名专职推销员,带去一台专门设计的便携式线材拉抗强度
测试仪,到该店作一天义务推销。这些政策显然直接针对零售商,但他们购
买的欲望加强了,就会更多向批发商订货和进货,就必然带动了批发商的积
极性。
44.“特别限定”颁布会
日本的纪考曼公司在市场调查中发现,通过葡萄酒使饮食生活变的丰富
多彩已经形成了一般消费潮流,它作为创造快乐饮食生活气氛的必需品,在
今后将越来越受到消费大众的欢迎。
对此,纪考曼公司为了抢占更多的市场份额,超越竞争对手,把突破口
选在了对葡萄酒的促销宣传上。为了创造与其它酒类宣传不同的独特魅力,
纪考曼决定以葡萄酒颁布会的形式进行重点促销。
纪考曼公司的计划是在全国同时举行葡萄酒颁布会,以壮大声势。采取
颁布会的形式是为了提高葡萄酒的声誉,提高它的档次。考虑到葡萄酒的口
味千差万别,仅葡萄的品种就有 1 万种以上,作为一个消费者希望尽量能品
尝到各种葡萄酒,所以公司选定了10 种口味的葡萄酒作为一组产品出售。同
时,在宣传上强调是“特别限定酿造品”,表明售完即止,以提高葡萄酒的
身份。颁布会的具体做法是:首先向消费者保证是数量有限的特别酿制的秘
藏品;其次把各种口味的葡萄酒组成一套产品出售;最后采用预约制,即事
先付清6 瓶葡萄酒的价钱,商店将每月送一瓶不同口味的葡萄酒上门,6 个
月内送完。
葡萄酒颁布会的促销形式产生了很好的效果,它不仅彻底改变了一般厂
家的通常作法,也具有新奇感,所以吸引了消费者,纪考曼公司的葡萄酒打
开了市场,领先了竞争对手一步。
45.“美津浓”诚心诚意做生意