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第13页

书籍名:《世界营销绝招800例》    作者:未知
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个小组重要的部分。因此,它们从产品的推销经费中列支奖励计划预算。一

家巨大的包装品公司产品经理说,我们编制我们认为在广告中断之前获得广

泛零售分派和展示所需要的预算,除非你是市场领袖之一,业者将宁愿延后

作广泛购买直到你的广告中止和需求奠定时为止。大多数的销售力必须挣扎

以使新产品进入市场。奖励有助于增强其努力。

希洛瓦公司主管全国销售副总裁威斯就是偶尔试图借奖励推销产品方法

以克服贸易惯性的一个人。他回忆说,我们最愿意的那种奖励是在我们推出

Acentron 时发生的,我们有一个说明书计划,我们的若干职员所获得的奖品

已经排满了二、三个房间。

若干市场人士认为新产品支出比旧产品支出容易讨好,因为奖励计划所

给引进的新生意方多少难于评估。不过,大多数的奖励计划都是为旧产品设

计的。

安德森公司为批发商、加油站人员和消费者所实施的“你正在失去什

么?”计划,适足说明为旧产品奖励计划编列预算的复杂性。该公司透过批

发商向大约87000 家加油站出售其汽车自动擦窗器的叶片。它的现行九周计

划的目标是给加油站侍者对该产品建立警觉性而使顾客常换叶片。

主管市场和销售的副总裁克里维尔说,由于有8700Q 个可能的参与者,

即使这项计划有所损失,也不过是财产损失。因此安德森公司决定为加油站

人员举办有奖竞赛为向加油站批发的商人设计目录计划,并为消费者安排奖

券分配和奖金计划。

在供应商密西根伯明罕的奖金销售总部的协助下,安德森设计可能的批

发商。加油站和消费者参加与奖品买回费率。它亦预测市场、直接向加油站

推销邮寄,针对市场顾客的材料和销售协助的成本。最后一项包括推销员在

踉批发商和分配商会晤时所使用的旅行图(Flipchart)。

克里维尔说,迄今,这项计划正在顺利朝目标进行。他说,更有进者,

他的属下的一位有15 年经验的销售老手在向分销商提出一周之后告诉他

说,这是他所见的最佳推销奖励法。克里维尔说,他密切追踪考核所有每一

件奖励计划的提出。

从前不曾主办这种奖励计划的克里维尔,无疑将乐于知道在大多数销售

负责人相信奖励计划的设计会随经验而趋简易。自动数据处理公司的尼尔

说,没有办法精确地估量奖励计划对你的价值,经验是最佳的指导,我在年

度预算中宽列经费以包含我们的每年一度的总裁俱乐部奖和我们希望实施的

每季计划。如果有人告诉你他能预测这种计划的成本将占每一单位买卖利润

的百分比,则他是不够诚实的。

或如另一位市场人士所说,奖励计划既是科学也是艺术,不论你的支出

是否出自你的利润,当你使用奖励以增强你的市场策略时,其结果是值得的。

2.首创“全行收付存款”

在全台湾地区,拥有最多分行的第一银行,为了纪念创立70 周年,事先

经过了半年时间的计划和准备,自1969 年2 月20 日起,首创举办“全行收

付存钦”业务。客户在开户后,只要凭一本存折和本人的签章卡,就可在该

行任何地区的分行,随时提取存款,或解存不便携带的款项。

这种新业务,对于客户确有很多方便。最主要的是,客户在任何地区,

向该行取款或存款,都可不必办理汇兑手续。同时,客户不论到任何地区,

都可避免携带大量现款。既少麻烦也安全。

3. “地球墨水小姐”带来的效益

在1962 年到1964 年间,台湾地球文具公司前后两次开展了商品展销活

动,其中地球墨水获得销售成功。

这两次商展会举行时,地球文具公司均设置了摊位,并选聘服务小姐在

会场作销售服务。当时该公司的产品,以墨水为主,遂将其服务小姐,冠以

“地球墨水小姐”的头衔,以求有别于其他厂商摊位的服务小姐。接着该公

司即设法运用广告及宣传,先造成其服务小姐在会场中有超群出众的声势。

对于前一届商展的服务小姐,造成她有学生情人的雅称;对于后一届商展的

服务小姐,则造成她有磁性美人的美誉。

服务小姐的现场促销哄动了社会,当时,凡是到商展会场参观的消费者,

可以说人人都注意到地球墨水的摊位,并喜欢在这摊位前面多逗留一会,使

得这个摊位上的墨水和各种文具,每日均能获得不少的销售量,并且打开了

很广泛的知名度,接着,在墨水市场中,其占有率也不断增加,引起同类产

品的重视。

4.有奖竞销强化市场效果

台湾氰胺公司生产的“克补”是西药市场中的名牌产品,为了吸引消费

者在销售淡季中,促使消费者指定购买这种产品,他们采取赠奖办法以竞销。

其方法和内容是:

(1)每购足一百粒后,凭盒内所装的用户酬谢券,换赠“幸运券”1 张。
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