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这些直接函件广告施行后，取得了许多零售店的好感，也加强了对这种奶粉
的印象。
第一封信，讲解任何店铺都要力求整洁，要和周围环境相协调，具有超
凡的气质和迷人的魅力；玻璃窗不干净的店铺，生意是不会兴隆的。因此，
店主不能只从店内向外看，每天至少要有一二次站在店外向里看，留心店铺
的外观是否能引人注意，是否能给人以好感。
第二封信，讲解“进出容易”的商店，必能繁荣。这包含有两种意思：
一是店门开户要非常方便；二是顾客进门之后，售货最好不要“步步跟随”
的服务，要让顾客有任意参观、选择的自由。
第三封信，讲解灌输店员保持商店内部清洁的方法。
第四封信，讲解商品要陈列的醒目，使顾客容易看到，容易接触到。将
货品全部陈列在紧闭着的玻璃柜里，使顾客难以用手触摸到的“货品陈列观
念”已太旧了。
第五封信，讲解应该将所有商品都标上价格。一切商品标明售价，不仅
可使顾客便于参观比较，也可增进销售机会。同时，更因货不二价，可以避
免得罪顾客，免得有人因买得便宜而得意，另有人因买的贵而气愤，根据市
场调查研究，商店使1 个顾客满意，能带来25 个顾客，得罪1 个顾客，则会
失掉50 个顾客。
第六封信，讲解商品知识和销售量是成正比的。因此，商店应鼓励店员
学习，诱导他们阅读专门性的报纸和刊物。零售店在这方事有了足够的知识，
提高了服务质量，不仅会增加营业额，还可以与大型超级市场竞争。
第七封信，寄发时正逢新年，其内容则侧重向各零售商店拜年。
第八封信，讲解接待顾客的技术。对任何进入店内的顾客，都要说一声
“请进”，但不宜再沿用过去“不让进入店里的顾客逃掉”的接待法，更不
要强迫顾客购买商品。现代的接待方法是，让顾客怀着轻松的心情去看，去
选择，顾客如果没有选中什么，接待者也不应露出丝毫不好看的脸色，他应
诚恳地表示：欢迎下次再来。
第九封信，讲解在顾客多时，应按先后顺序接待，对于在等待的顾客，
应多说：“对不起”，多带笑容表示歉意。
第十封信，讲解如何帮助顾客选择所需的货品，当顾客拿不定主意时，
可以向顾客说明名牌货品的不同之处，有时可以从顾客的眼神和态度上判断
其爱好，以迎合其心理。在说明时，口气务必诚恳，要表现出是站在顾客立
场上，替顾客着想。
第十一封信，讲解收钱和找零的方法。收钱时最重要的是当面点清数额；
找钱时，零钱如果是钞票，尽量找干净的拿给顾客，不然很容易得罪顾客。
要牢牢记住“商店是因为顾客才存在的。”
第十二封信，讲解一些销售惯用语，如“多谢！”、“对不起”、“让
您久等了”??，都是应该经常使用的文明用语。
8.黑松公司的行销战略
在台湾饮料界，尽管竞争十分激烈，但黑松公司数十年始终占居着巨人
地位，屹立不摇。其关键在于行销手法的高超。
黑松早期就致力于经销商的培养及销售据点的开发，使得台湾各地不论
哪个地点，都能买到黑松的商品。这一独特的行销渠道的建立，决不是一朝
一夕之功。黑松早期的主要产品是汽水和沙士，后来受市场刺激，陆续开发
果汁、可乐、运动饮料、咖啡饮料等。在包装上也从瓶改为易开罐、宝特瓶、
铝箔包。但是，不论是新产品的开发或包装的革新，黑松都不是领先者或创
新者，它多半是等别的厂家开发成功后，再同步跟进。因为它是第一品牌，
所以它的同步策略，为它降低了许多失败的风险。此外，该公司也十分注重
广告投资，公关和企业形象的维护，每年都编列预算从事公益或相关的造势
活动。
在黑松众多商品中，始终处于弱势地位的，就是罐装欧香咖啡。这项产
品在余车伯朗咖啡的强力竞争下，商品形象和定位始终无法表现出鲜明的个
性。广告的诉求对象也找不到明确的着力点。而从1975 年就成为公司广告代
理的联广公司的创意也陷入枯竭，无法有重大突破。在这种情况下，黑松则
有意将欧香咖啡这项产品的广告代理权移转给意识形态广告公司，尝试以不
同的创意风格及表现手法，重新出击。
彼此合作了长达15 年的关系，一旦改变，而且又将之交给另一家规模很
小的公司，这在业界不仅是大新闻，而且会令联广相当尴尬。尽管其中另有
原因。但就欧香咖啡的再出击来说，广告代理权的转移，就造成了话题，而
且媒介也从不同角度加以分析报道，这种效果，实际上都已为欧香咖啡作了
许多免费的宣传。
9.靠家庭妇女推销取得成功
奥芬公司是美国最大的化妆品公司，创始人戴维·麦考涅尔原先是做上