第三部分 8.联系员、内行和推销员（8）

书籍名:《引爆点：如何制造流行》作者：格拉德威尔

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社会学家马克·格兰诺维特的作品中有一个联系员发挥作用的精彩例子。在他1974年的著名研究《找到一份工作》（GettingaJob）中，格兰诺维特访问了波士顿郊区几百名职业工人和技术工作者，详细了解了他们的就业经历。他发现有56%的受访者是通过个人关系谋得工作的。另外18.8%的人是利用正规渠道——招聘广告、猎头公司——找到工作的，大约20%的受访者是自己直接去申请职位的。最好的牵线办法是通过个人关系，这一点并不令人感到意外。但是，格兰诺维特尔感到意外的是，他发现这些人利用的个人关系大多数都属"微弱关系"。那些利用个人关系找工作的人中，只有16.7%与自己的求助者（如果此人是自己的好友）"经常"来往，有55.6%的人只不过是"偶尔"见到求助者。还有28%的人"很少"见到帮自己牵线的人。而且，通过朋友介绍通常都找不到工作，一般都是靠仅有一两面之交的人找到了工作。

这又是为什么？格兰诺维特认为，要想了解新工作的有关情况，或者有关工作的新信息或新想法，"微弱关系"总是比牢固关系发挥的作用更大。毕竟，朋友与你自己所了解的情况差不多。他们可能是你的同事，就住在你附近，去同几家教堂，上同几所学校，参加相同的聚会。所以，能有多少事情是他们知道的而你却不清楚的？而另一方面，认识而已，顾名思义，与你生活的圈子就大不一样了。他们很可能知道一些你不了解的情况。为了表达这一明显矛盾的说法的准确含义，格兰诺维特尔自己造了一个精辟的短语：微弱关系的威力。简言之，相识人数的多少代表一个人的社交能力，相识越多，你的社交能力越强。像洛伊丝·韦斯伯格和罗杰·霍肖这类善于运用微弱关系的人都属于社交能力不同寻常的联系员。就是依靠他们，大家才有机会去了解那些不属于自己的领域。

当然，这一法则还适用于求职以外的其他领域。它可以适用于诸如餐饮、电影、时装潮流，以及任何借助于口头信息传播就能推动流行的现象。不仅仅是个人离联系员越近，社交能力就越强、越是富有、机会越多，一种观念或一种产品离联系员越近，这种观念或产品推广的可能性也就越大。这是否也是暇步士鞋骤然风行的原因之一呢？从东村到美洲中部，一路上一定有一个或者几个联系员突然对这种鞋一见倾心，由于他们拥有庞大的社会关系网、长长的微弱关系名单、在各个领域和亚文化社会中均有一席之地，他们一定能立刻使这种鞋为大多数人所知，能够使这种鞋大为风靡。在某种意义上，暇步士鞋很走运。无数在某些地区流行的时尚不能进入美国主流行列，也许其原因之一仅仅是运气不佳，因为它们无缘受到某位联系员的青睐。

霍肖的女儿萨莉给我讲述了一次她带父亲去一家新开张的日本餐馆的经过，她的一个朋友在这家餐馆做厨师。霍肖非常喜欢这里的饭菜，所以他回家后就打开电脑，把住在附近的相识们的名字调出来，并给他们每人发送一条消息，告诉这些人他发现了一家很好的新餐馆，大家都应该去品尝一下那里的饭菜。这就是一种口头传播信息。它不是我把新开餐馆饭菜美味的消息告诉你，你再把这件事情传播给一位朋友，这位朋友转而再传播给他的一个朋友。口头信息传播是从这条链的某一点开始的，这一点就是有人把消息传播给罗杰·霍肖这类人的那一刻。

第三部分 9.联系员、内行和推销员（9）

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这里要解释一下为什么保罗·里维尔的骑马夜行能把消息迅速口头传开，而威廉·戴维斯的骑马夜行却没有达到同样的效果。保罗·里维尔是那个时代的罗杰·霍肖或洛伊丝·韦斯伯格。他是一位联系员。他是一个非常善于社交的人。他去世时，出席葬礼的队伍，用当时一家报纸的话说，"是一支送葬大军"。他既喜欢垂钓，也喜欢打猎；既喜欢玩牌，又喜欢看戏；经常光顾酒吧，又是一位成功商人。他活跃在当地的共济会，也是好几家会员资格严格的社交俱乐部的成员。他还是一位实干家。戴维·哈克特·费希尔在他著名的《保罗·里维尔骑马夜行》一书中把保罗·里维尔描写成一位"成为事件中心人物的不可思议的天才"。费希尔写道：

1774年，波士顿市引进首批路灯时，保罗·里维尔受命负责安排这件事情。当时需要规范波士顿市场，保罗·里维尔被任命为规范市场管理员。独立战争结束后，一场疾病大为流行，他又被任命为波士顿市卫生官员和萨克福县验尸官。当火灾在这座以木制建筑为主的城市肆虐时，他积极参与创建了马萨诸塞州火灾保险公司，他的名字也首次出现在法人组织合同书上。当新建共和国的贫困问题日趋严重时，他召集会议，组建了马萨诸塞州福利协会，并当选为首届会长。当波士顿社会被骇人听闻的谋杀事件搅得人心惶惶时，保罗·里维尔又被任命为陪审团主席。

如果从1775年波士顿人口普查名单中随机抽取250个人的姓氏交给里维尔，毫无疑问，他的得分会超过100分。

1773年波士顿"倾茶事件"之后，北美殖民地居民普遍对英国统治者非常不满。在新英格兰地区涌现出几十个由愤怒的殖民地居民组成的委员会和代表大会。他们并没有正式的组织，也没有正式的联络手段。但是，保罗·里维尔很快就为那些分布广泛的革命小组扮演起了联系员的角色。他常常是骑着马南下费城或纽约，或者北上新罕布什尔州，把情报从一个小组传递到另一个小组。在波士顿市内，他同样扮演了一个特殊角色。在那个革命年代，波士顿有7个由革命者组成的"辉格党"小组，成员数目达到255人。但其中80%以上的人只属于一个小组。没有一个人同时属于这7个小组。只有两个人同时属于其中5个小组：保罗·里维尔就是其中之一。

因此，当英军1774年发起秘密战役，打算一举破坏崭露头角的独立战争游击队所掌握的武器和军火库时，里维尔便成了一个非正式抗英情报交换所。这一点并不令人感到意外。因为他认识每一位游击队员。1775年4月18日的那个下午，如果你是那个马童，在无意中听到两名英国军官谈论第二天要采取严厉惩罚行动，自然也会去告诉里维尔。那天晚上，里维尔骑马前去列克星敦时，他心里就已经明白如何把消息最大限度地扩散出去，这毫不奇怪。他沿途见到行人时，便会不由自主地施展自己的社交魅力，停下来把消息告诉给他们。每到一个城市，他心里很清楚应该去敲谁家的门、谁是当地民兵领袖、谁是市里的关键人物，因为大多数人他以前都曾见过。而且这些人同样也认识他，尊重他。

但是，威廉·戴维斯又是怎么回事？费希尔认为戴维斯骑马走了17英里到列克星敦，一路上不可能没有与任何人讲过话。但是戴维斯显然没有里维尔的社交天赋，因为几乎没有任何记录说明那天晚上有人见到他在散布消息。费希尔写道："保罗·里维尔北上沿途经过的各个市镇，都会马上有地方长官和工厂领导拉响警报。而威廉·戴维斯南下沿途路过的地方则只是在后来才出现同样的情况。而且至少还有一个小镇根本就没有出现这种情况。戴维斯也没有唤醒罗克斯巴勒、布鲁克林、沃特唐或者沃尔瑟姆市镇的地方长官和民兵领袖。"这是为什么？原因是罗克斯巴勒、布鲁克林、沃特唐和沃尔瑟姆这几个小镇不在波士顿地区。戴维斯很可能只是一个拥有正常社交圈子的人，也就是说，他和我们大多数人的情况一样，一旦离开了家乡，就不知道该去敲响谁家的大门。戴维斯骑马经过之处，只有一个很小的社区得知了这一消息，即沃尔瑟姆农场附近的几个农场主。但是，仅那几户人家相信他的情报根本不足以拉响警报。快速口头信息传播只有联系员才能做得到。威廉·戴维斯只不过是普通人而已。

第三部分 10.联系员、内行和推销员（10）

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然而，如果认为联系员只能是那些在社会流行浪潮中发挥关键作用的人物，那就犯了一个错误。罗杰·霍肖发出去了几十封电子邮件，这些邮件赞扬了他女儿的朋友所在的新餐馆。他并不是自己发现这家餐馆的，而是别人发现后告诉他的。暇步士鞋流行起来的过程中，也存在着被联系员发现的那一刻，然后此人就开始最大范围地进行传播，暇步士鞋因此再度流行。但是，是谁把暇步士的信息传递给这位联系员的？联系员完全有可能是在无意之中获得新信息的，也可能是因为他们认识那么多人，所以无论他们身在何处，都能得到新信息。然而，如果认真研究一下社会流行浪潮被引爆的情况，就会清楚这样一个道理：正如我们是依靠一些人把我们与其他人联系起来，同样地，我们也是依靠一些人把我们与信息联系在一起。既存在人际疏通专家，也存在信息传播专家。

当然，有时候，这两种专家能合二为一。比如，保罗·里维尔就不仅仅是一个信息散布专家。他也积极去获得有关英国人方面的情报。1774年秋天，他组建了一个秘密小组，该小组定期在绿龙客栈开会，目的在于及时监督英国军队的活动。那年12月，小组得到一条消息，英国军队打算夺取殖民地民兵存放弹药的军火库，军火库位于波士顿以北50英里的朴次茅斯海港入口处。12月13日那个寒冷的清晨，里维尔骑马北上，穿越冰天雪地，把英国军队出发的紧急情报传达给地方民兵队伍。他不仅参与了这一情报的获取工作，也把情报散播了出去。保罗·里维尔是个联系员。同时，他也是一个内行，这是发起口头信息传播浪潮所涉及的三类人里的第二种。

"内行"一词来源于依地语，意为积累知识的人。近几年，经济学家们致力于研究内行，原因显而易见，如果市场运作依赖信息，那么掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。比如，有时候，如果一家超市想要提高某种商品的销量，就会在该商品上贴一张促销条，上面写着"便宜每一天！"之类的文字。实际上，价格与原价并没有差异，但是，却把该产品凸显出来了。这样做之后，商场就会发现该商品的销量骤然上升，这与降价出售该产品效果相同。

想想这种做法，真让人心里感到不快。在销量背后或者在商场特别推出某些商品背后，商家存有这样的观念：消费者对商品价格变化非常敏感，并会表现出相应的消费行为，价格低，大家就多买一些；价格高，就少买一些。但是，如果某种商品没有降价而我们还在大量购入，那么，到底是什么因素使商场不采取降价措施呢？什么因素能让商场不使用"便宜每一天"这类毫无意义的文字来欺骗消费者呢？答案是，尽管大多数人并不去比较各家商场的价格，但是每一位零售商心里都明白，有极少数人会去这样做。而且，如果他们发现什么偏差，如一场并非真正意义上的促销活动，他们就会采取一些行动来应对。如果一家商店在销售上玩弄太多花招，就会被这极少数人识破，他们会去有关管理部门投诉，并且提醒自己的亲朋好友和熟人别再光顾那家商店了。市场之所以对顾客讲诚信，是这些人在发挥作用。从首次提出顾客中存在这样一群人以来的10多年，经济学家始终努力对他们进行研究。经济学家们发现，这类人存在于各行各业中以及各种社会、经济组织里。他们有"价格警戒员"的称号。另外一个更常见的称号是"市场内行"。

琳达·普赖斯是内布拉斯加大学的营销学教授，也是内行研究的倡导者。她对一些内行进行了访谈，并把访谈过程制作成录像带。在其中一盘带子上，一位衣着考究的男士兴奋地讲述着自己的购物方式。下面是他讲述的一个片断：

因为我总是密切关注着报纸财经版上的消息，所以我能看出一些商品的价格走势。咖啡就是一个极好的例子。10年前，首次出现咖啡危机时，我就已经一直在关注巴西的霜冻天气，并思考这种天气对咖啡价格可能造成的长期影响，所以我决定要多买一些咖啡储存起来。

访谈进行到这里时，此人脸上洋溢着笑容。

我最后一共大约储存了35罐到40罐咖啡。我买入的价格很低，3磅一罐的是2.79美元，也有2.89美元的……如今，3磅一罐的咖啡售价大约6美元。我觉得做这种事情很开心。

大家注意到他的执著程度了没有？他竟然还记得10年前自己购买咖啡的价格，而且能精确到美分的程度。