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第一部分 5.前 言（2）
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《引爆点》描述的是一个简单观念。但是这个简单观念却是我们理解流行潮何以出现的最佳思维方式，比如犯罪浪潮的兴衰、默默无闻的书何以成为畅销书、青少年吸烟率的上升趋势、口头信息的快速传播，以及其他给日常生活带来影响的神秘变化。它们带给日常生活的影响就像流行性感冒一样，让人不得不注意。观念、产品、信息和行为方式，都会像病毒一样地传播和流行开来。
暇步士休闲鞋销售量的上涨和纽约城犯罪率的下降都是本书所选择的流行潮的实例。尽管听起来二者好像没有什么相通之处，但是他们却分享着一个内在模式。首先，二者都可以划归为流行潮感染案例。没有人会打出广告告诉大家，传统式样的暇步士休闲鞋酷毙了，大家都应当穿在脚上。最开始穿它的年轻人仅仅是穿着它出入俱乐部和咖啡馆，穿着它走在纽约商业区的大街上，他们这样做仅仅是向其他人展示他们的时尚观。这样做的同时，他们把暇步士"病毒"传染开来。
纽约犯罪率的下降也是同一种方式造成的。这绝不是因为在1993年，很多有可能成为谋杀犯的人突然良心发现，决定不再做任何违法乱纪的事情。也不是警方在很多可能发生情况下的干预具有了魔术般的效果，消弭了本可能很严重的后果。真实情况是，少数人在警方或者其他新的社会力量能够施加影响的少数情况下，开始用一种新的方式来行动。这种行为方式传染给了其他面临同样处境的人。这些人本来很有可能选择犯罪方式来对付所面临的问题，但先例却使大家都选择了非犯罪的方式。在短时间内，纽约的大部人就以某种方式"感染"了一种反犯罪病毒。
这两个案例的第二个明显特征是，它们巨大的效果都是由一个很小的变化引起的。所有可能引起纽约犯罪率下降的原因都在边际递增，这些变化都具有边际效益递增的效果。不法交易水平在下降，人口在一点一点老龄化，警力在一点一点增强。但是效果却是巨大的。暇步士案例也是如此。最初有多少男孩开始在曼哈顿商业区穿暇步士？20个？50个？顶多100个吧？但是他们的行为却像是一手掀起了一场国际流行潮。
最后，两个变化都是剧变，不是缓慢稳健地进行的。纽约市20世纪60年代中期到20世纪90年代晚期的犯罪率变化曲线图就很具有说明性，它像一个巨大的拱门。1965年市内的犯罪案件是20万起，此后犯罪数字急剧上升，两年内翻了一番，并且几乎不中断地保持上升势头，直到达到1975年的65万起。随后20年的犯罪率一直停留在这个水平线上。但是到了1992年，犯罪率开始以30年前它上升时的幅度下降。犯罪活动的减少不是逐渐和缓慢的，而是在抵达某一点时突然来个急刹车。
麻疹在一个小学班级中的传播或者冬季流感的流行也具备着这三个特征：第一，传染性；第二，微小的变化产生巨大的效果；第三，变化是突发而非渐进。三个特征中最后一个最为重要，即流行潮是突然全面爆发的。正是由于有了第三个特征，我们才能够意识到前两个特征的存在，也正是这第三个特征让我们能够深入洞察当代社会中变化的发生方式。流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻，我们把它命名为引爆点。
第一部分 6.前 言（3）
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一个遵循流行潮规则的世界同我们认为我们生活于其中的世界截然不同。想一下感染性这个概念，如果我跟你说这个词，你会想到风寒和流感，或者是更危险的东西如艾滋病或者埃博拉出血热。在我们的观念里，感染性是一个生物学意义上的特指概念。但是如果存在犯罪流行病和时尚流行病，就一定会存在各种各样像病毒一样具有传染效力的事物。试想一下打哈欠。打哈欠这一行为具有惊人的感染力。仅仅因为你在前两句话中读到了"打哈欠"这个词语——本句话中"打哈欠"又出现了两次，你们当中的很多人在随后几分钟内可能就会打哈欠。即使是我自己在这样写的时候，我也已经打了两次哈欠。如果你在公共场合阅读这段话，而且你打了哈欠，很有可能看到你打哈欠的人中有很大一部分也开始打哈欠。依此类推，打哈欠的圈子会越变越大。
打哈欠的感染性很惊人。仅仅是写出"打哈欠"这个词语，我已经让你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打哈欠的人也做出相同举动，仅仅因为看到你打哈欠。这是第二种感染类型。他们可能仅仅因为听到你打哈欠而打哈欠，因为打哈欠也可以通过听觉来感染：如果你给盲人放打哈欠的录音带，他们也会开始打哈欠的。最后一点，如果你阅读本文时开始打哈欠，脑海中是否会闪现出自己可能是累了这样一个念头？我想肯定有人会这样想，这意味着打哈欠也具有情绪上的传染效力。通过简单地写出一个词语，我可以给大家植入一种感觉。流感病毒能否做到这一点呢？换句话说，感染性是一种所有事物都具备的人们难以预知的性质。如果我们想要识别并且诊断出潮流的变化，我们就必须谨记这一点。
对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也相当片面。高度社会化的人类对因果关系仅有着粗糙的理解。如果我们想传达一种强烈的感情，比如说，我们想使人相信我们爱他们，我们说话时热情直率；而如果要告诉人坏消息，则声音低沉、措辞谨慎。社会规训我们，使我们相信，在我们处理事情、身处某种关系或某种体系中时，先后发生的两件事情之间必然有直接联系。试想一下下面这件令人困惑的例子。我给你一大张纸，让你折叠一下，然后，把叠起来的纸再折叠一次，如是反复折叠50次，这时候你认为这张被叠起来的纸有多高？为了回答这个问题，大多数人会在想像中来叠这张纸，猜测结果将会有电话簿那样厚，如果他们勇气十足，他们会说叠起来将会有冰箱那么高。但是正确的答案是，这张叠起来的纸的高度同到太阳的距离差不多。如果再叠一次，那高度就相当于从地球到太阳一个来回的距离。这是数学上几何级数增长的一个例子。流行病是另一个例子：当病毒在人群中传播时，它就像我们在折叠那张纸一样，级数增加、直线增长，只需50个步骤，它就可以从一张平面的纸叠到可以高抵太阳的高度。人类很难理解这个步骤，因为最终结果和初始原因实在不成比例。要想理解流行潮的威力，我们就不能考虑这种比例差距上的天壤之别。对于一件小事引起的巨变和剧变，我们要有心理准备。
剧变是引爆点这个概念的核心，可能也最难让人接受。引爆点这个词最先被广泛应用是在20世纪70年代，它被用来描述美国东北部旧城区的白人突然纷纷迁往郊区的现象。1社会学家们发现，当迁入某一居民区的黑人比例达到一个特定的点——20%时，整个社区就会被"引爆"：仍然居住在这一社区的白人们会立即迁离。引爆点是质变来临前的关键一点，像沸点和临界点。20世纪90年代早期纽约暴力犯罪骤然下降之前有一个引爆点，暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点，正如每一项新技术被引进过程中都有一个引爆点。1984年夏普公司首度推出低价传真机时卖出了8万台。随后三年，传真机的销售数目逐渐稳步上升。到了1987年，拥有传真机的人的数量已经足以让每个人都觉得自己应该拥有一台传真机。1987年成为了引爆点。当年销售了100万台，截至1989年，又卖出了200万台新传真机。手机销售也遵循着相似轨迹。整个20世纪90年代，手机都在朝着更小巧、更便宜、服务更好发展，直到1998年，这项技术达到了引爆点，突然之间每个人都拥有了一部手机。
所有的流行潮都有一个引爆点。伊利诺伊大学的社会学家乔纳森·克雷做了一项关于社区中角色模型（rolemodels）的数量对社区中青少年影响的研究——这些角色模型包括统计调查局认定的具有较高社会地位的人群——专业人员、经理和教师。角色模型占社区人口5%~40%之间时，社区青少年的早孕率和辍学率没有多大差别。但是，当角色模型所占比率低于5%时，问题就被引爆了。比如，当角色模型所占比率下降2.2个百分点，从5.6%下降到3.4%，黑人学龄儿童的辍学率就会增加一倍多。在这个引爆点上，未成年少女的早孕率也几乎成倍增加——在未达到引爆点时，早孕率几乎保持不变。我们通常凭直觉认定，社区环境的变化和社会问题的减少是一个缓慢而稳定的过程。但是有时候他们并不按照这个节奏变化；抵达引爆点时，学校会对学生失去控制，家庭生活能立即崩溃。
我记得小时候自家的小狗第一次看见雪的情景。它又惊又喜，急切地摇着尾巴，对这种陌生松软的物质嗅来嗅去，为雪的神秘而低声嗷嗷不止，它完全被折服了。它第一次看到雪的那天早上并不比前一夜冷多少。前一天晚上大概是34华氏度（约零上1摄氏度），而那天早上是31华氏度（约零下1摄氏度）。几乎没有发生什么大的变化，但是令人惊奇的是，一切都被改变了，仅仅因为3华氏度的温度变化。雨变成了一种完全不同的东西，雪！在内心深处，我们都是渐进主义者，我们的期望值是以时间滴滴答答的稳定消逝为基础的。但是在引爆点的世界中，出乎意料的事情会变成现实，剧变也不仅仅停留在可能上，同我们所有的预期相反，这些都具有了必然性。
为了深入了解这一极端观念，我将带着你们去巴尔的摩，了解那里的梅毒流行情况。我将向你们介绍三类有趣的人，我称他们为内行（Mavens）、联系员（Connectors）和推销员（Salesmen），他们在口头发起流行潮方面起着举足轻重的作用，而这些口头风暴则能够操纵人们的品位、社会趋势和时尚走向。我还会带着你们去了解系列儿童节目《芝麻街》（SesameStreet）和《蓝狗线索》（Blue?蒺sClues）；带你们进入哥伦比亚唱片邮购公司创办人的神奇世界，去了解如何制造出能对听众产生最大影响力的信息。我要带着你们去特拉华的一家高科技公司，去看看那些控制人群生活的引爆点；去纽约城的地铁站，去了解犯罪潮如何得到遏制。做这些事情的目的是想得到两个问题的答案，这两个问题困扰着所有想成为成功的教育家、成功的父母、成功的市场部经理、成功的商人和成功的政策制定者的人。这两个问题是，为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的不能；要想有目的地发起流行、让流行变得具备积极作用，我们有什么办法？。
第一部分 7.目录
中文版序理解流行
前言
第一章流行三法则
无论是暇步士的时尚潮，还是病毒的流行潮，都是流行三法则——个别人物法则、附着力法则和环境威力法则作用的结果。
第二章个别人物法则：联系员、内行和推销员
一个小马童为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争——美国独立战争？因为他是一个同时具有内行、联系员、推销员这几种天赋的男子。
第三章附着力法则：《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育"病毒"
要想把电视节目的教育意义和广告的价值传染给没有看到节目的人，就是在观众身上产生过目不忘的附着力。
第四章环境威力法则（Ⅰ）：戈茨案和纽约犯罪潮的平息
整治地铁乱涂乱画的现象平息了纽约地铁里的犯罪潮，这是因为犯罪人群对环境透露的些微暗示极度敏感。我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点，这些点却是群体效应的引爆点。
第五章环境威力法则（ⅠⅠ）：150，一个神奇的数字
要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮。无论是畅销书的朗诵会，还是企业生产的基本单位，发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人。
第六章个案分析：谣言、运动鞋和转变威力
"云中漫步"这个品牌的推广得益于兰姆西斯前卫的广告设计。他们在掀起流行潮中既做革新者又做信息传播的中间人，他们修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人接受。
第七章个案分析：自杀和吸烟的流行潮
青少年自杀与吸烟的传染途径惊人的相似，只有知道了这些不良现象的引爆点，才能找到有效对抗这两者的方法。
第八章结论：世界是可变的
要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，换个视角看待这个坚固的世界。只要找准了引爆点，这个世界就会动起来。