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作者后记

书籍名:《牛奶可乐经济学》    作者:罗伯特·弗兰克
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读到现在,你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过,那么,你们之间的每一场相关对话,都能加深你对这些例子闸释的经济学原理的理解。
山中无老虎,猴子称大王。诚如我在引言中所说,即便是在大学上过经济学课程的人,对基本的经济学原理如何运作,也大多不甚了了。因此,从相对的角度来看,你已经成了一个经济学专家。
说不定你已经能看出一些日常小事中的新细节和新模式了。在逛商店时,你十有八九碰到了各种折扣门槛的例子。如果你想要找个难点儿的例子,不妨看看有没有什么产品从来不对愿意扫清某类门槛的顾客打折。的确有,但很少。挖掘它们,能让你发现许多之前从没注意过的有趣门槛。
如果有朋友问你,为什么很多商店在侮年一月都要促销床单和毛巾,你大概能得出一个在经济学上说得过去的解释。你可以说,靠着打折,有一些本来并不会买的顾客会下决心买,于是商家卖出了额外的份数。当然,商家要面对的挑战,是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述,为了达到这个目的,一月的大减价给买家设了两道门槛。其一,热衷于买折扣商品的购物者,必须提醒自己,商品什么时候开始打折;其次,他必须耐心等待,把要买的东西推迟到打折的时候再买。你解释说,这些门槛有效,是因为愿惫跳过这些门槛的人,要不是碰到大幅打折,本来一年里根本就不会买床单,至少不会一买就买很多套。
你朋友说不定还会问,为什么其他人不跳过这些门槛呢?你回答,那些时间机会成本高的人,往往觉得跳门槛太麻烦。比方说比尔 · 盖茨夫妇俩想要在六月多买几条毛巾,他们可不会等到一月才买。这种人一般会按标价付款。
如果有人问你,为什么厂商要给寄回优惠券的顾客打折,你会给出一个类似的解释。时间机会成本低的人,一般没有折扣就不会买。而正是这些人,尤其愿意花时间寄回优惠券,耐心地等着六个月之后厂商寄回的折扣支票。我妈妈就是一个对价格特别敏感的顾客,她总是这么做。如果你也这么做,那么你多半也是个对价格高度敏感的顾客。可要是你从来没费心把优惠券寄给厂商,那你恐怕对价格并不敏感。商家不会想着给你折扣,因为他们知道,没有折扣你也愿意买他们的产品。
看过那么多个人利益和群体利益失调的例子之后,你会马七注意到一些其他类似情况。比方说,要是你有个正在上高中的孩子,你大概会注意到,尽管对每一个有志于跻身顶尖大学的高中生来说,参加 SAT 备战课程是必不可少的,可从总体上来看,花在这些课程上的大觉时间和金钱其实没什么用。争取被顶尖大学录取,本质上是一场竞赛,而在一场竞赛中,不管人们竞争有多么激烈,奖牌的数量.总是有限的。
这类竞争的数量出了奇的多,而从功能上看,参与者们的行为不过是等同于奢靡无用的军备竞赛。就拿大学橄榄球赛来说吧。为了提高获胜几率,各学校竞相出高价请教练、招募新人、更换训练设备等。但不管学校花了多少钱,每个周六比赛的时候,总有一半的球队是输家。
人们显然注意到了这种浪费 ― 为了提高性能而竞相投资,最终使得投资毫无所获。几乎在所有案例中,管理方都采取了各种限制此类投资的措施。例如,在 Fl 方程式赛车中,发动机排量仅限于 2 . 4 升,以防参赛选手不断更换排且更高的发动机。同样,所有职业运动联盟都对各队的球员名单做出了严格限制,从而控制其防备竞争对手的成本。
限制军备竞赛的协议,绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域,回报的高低,都是由相对表现所决定的。所以,我们在前几章看到过各种限制军备竞赛的规定,例如,对少儿人学时间的硬性规定,学生穿制服的要求,职场安全规范以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜欢艰巨的挑战,这儿再举一个:找一种有组织的活动,参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏,但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为未做出限制。反正我是还没碰到过这种活动。规则就是数据。请观察各类团体制定的规则,判断它们的用意何在。
如果你正在考虑换工作,或孩子在考虑自己未来要追求什么事业,本书有关补偿性工资差别理论的例子,尤其有用。我这么说是因为,我留意到学生们在了解这一理论之后,开始更明智地思考自己的职业选择。起初,好些人惟一的目标就是要找份薪水尽橄高的工作。但诚如我们所见,高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面做出让步。倘若一份工作要做亏心事,上班时间太固定,晋升潜力有限,职业安全感低,自然吸引力较低,所以必须为此支付较商的工资做补偿。
看在工资高的份上,有人愿意接受这样的交换,但其他人根本没有察觉这种交易的存在。即便你刚开始训练自己从经济学的角度看问题,你恐怕也明白,要是碰到薪水太优厚的工作机会,可得小心核查。要是条件好得叫人没法相信,那你最好别信。
你也很清楚地知道,什么时候可以服表面意思理解信息,什么时候要三思而后行。如果双方利益完全一致,那他们显然没有必要误导彼此。所以,在打桥牌的时候,一方玩家使用标准的叫牌方式,向对家暗示自己手中牌的好坏,那么,对家只需要理解他的意思即可,无需怀疑其真实度。可要是卖家吹嘘自己产品的质最有多好,买家有充分的理由加以怀疑。博物经济学家知道,除非这种信息成本高昂,难于造假,要不然就没什么可信度。比方说,如果卖家提出全面保修,这应该算一个比较可靠的产品质量信号,因为,产品质量太低的话,卖家提供这种服务就赚不了钱了。
“没有免费的午餐”这一原则,提醒我们当心投资顾问的花言巧语。如果投资顾问声称某公司的股票价格过低,那么,他所说的实际上就等于桌上摆着免费的午餐。可是,桌上要真摆着免费的午餐,总不会一直没人去吃吧。如果其他人也知道股价过低,我们肯定想知道,他们干嘛不赶紧去买呢?如果那样的话,股价早就给拉高了。投资顾问说的是内幕消息?机带的我们,凭着博物经济学家敏锐的眼光,一定能意识到:凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人,都是些骗子。
不过,用经济学的眼光看待问题,除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外,还有其他许多丰厚的回报。基本上,既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点,都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光,我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里,你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。[完]
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