第10章
书籍名:《
魔鬼经济学》 作者：[美]史蒂芬·列维特&史蒂芬·都伯纳
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卖掉一座房子有什么可怕的呢？当然，对于你来说，买卖房屋很可能是自己一生中最大的一笔金融交易，你可能在不动产交易方面根本没有经验，而且你可能对自己的房屋充满感情，所以在出售房屋的过程中，你至少会有两个层次的心理恐惧：价钱可能过低，或者你的房子根本卖不掉。
在第一种情况下，你担心把价格定得太低了；在第二种情况下，你实际上是在担心自己的价格有可能太高了。当然，你的经纪人可以设法为你在高价和低价之间找到一个黄金平衡点。通常情况下，房地产经纪人会掌握所有的信息：房屋的市场存量、最近的销售趋势、房产抵押市场的变化，他甚至可能已经在心里列出了一串潜在买家的名单。你可能甚至会感觉自己非常幸运，能够找到这样一位知识丰富的专家来帮自己处理这么复杂的事情。
问题是，他并不这么认为。房地产经纪人通常不会把自己的委托人看成是盟友。回想一下我们在本书开始部分谈到的那项研究，其中谈到了房地产经纪人出售自己房屋时的最终成交价格，以及他们在出售委托人的房屋时的最终成交价格。该研究表明，经纪人通常会把自己的房屋多保留10天时间，等待更高的报价，并把自己的房屋以高出委托人房屋3%的价格卖出去，也就是说，如果他能够把委托人的房屋以30万美元的价格出售的话，他至少能把自己的房子多卖1万美元。这多出的1万美元就是信息不对称的结果。问题在于，即便把你的房子多卖1万美元，经纪人最终也只能得到150美元，所以对于他们来说，完全没有必要为了这150美元付出那么多的辛苦。所以他的工作就是让你相信30万美元已经是一个很不错的报价了，只有傻瓜才会拒绝这样的价格。
他们有很多方法可以达到这个目的。可以肯定，你的经纪人不会直接喊你傻瓜。他只会给你这样的暗示，比如说他可以告诉你，就在同一个街区，有一所房子也在转让，那所房子比你的还要大，还要新，还要漂亮，可它已经闲置6个月都没卖出去了。从这个例子当中我们可以看出，经纪人的主要武器就是：将信息转化为恐惧。下面我们来看斯坦福大学法律教授约翰?多诺修（John Donohue）讲述的一个真实的故事：“我当时正要购买斯坦福校园里的一所房子，”他回忆道，“卖方的经纪人不停地告诉我，因为房地产市场很快会繁荣起来，所以这笔交易一定对我有好处。可我刚签完字，他就问我是否需要找一名经纪人来帮忙出售我现在的房子。我告诉他说不定我自己就可以把它卖掉，然后他回答道，‘约翰，要是在平时，你或许可以卖掉，但现在市场这么不景气，我觉得你确实需要一名经纪人。’”
在不到5分钟的时间里，一个“繁荣的市场”很快就变得“不景气”了。对于那些正在寻找下一笔交易的经纪人来说，他们很容易捏造出这样的“奇迹”。
还有一个真实的故事，也是关于房地产经纪人是如何滥用信息的。这个故事的主角叫K，是本书一位作者的好朋友。K想买一所标价为46.9万美元的房子。他准备报价45万美元，可当他给卖方经纪人打电话，询问房主所能接受的最低价格是多少的时候，那位经纪人立刻对K嗤之以鼻。“你应该感到惭愧，”他说道，“这显然违反了我们这一行的基本道德。”
K表示道歉。然后两个人开始改变话题，聊起了其他事情。10分钟之后，正当谈话要结束的时候，卖方居然接受了43万美元的价格。由于经纪人的介入，卖方损失了2万美元。而与此同时，经纪人只损失300美元。这只是一笔很小的损失，但它却可以让经纪人又快又简单地完成交易，并轻松赚进6 450美元。
由此看来，房地产经纪人的主要工作内容就是说服委托人接受低一些的价格，并同时告诉潜在买家他们完全可以以低于标价的价格买到房子。当然，经纪人不会直接地告诉买家去压低价格，他们完全可以通过一些更加巧妙的办法来达到这一目的。前面提到的对房地产经纪人的研究当中还提到了一些广告，我们从中可以看出经纪人是如何通过广告词来暗示买方压低价格的。比如说像“状态良好”这样的广告语就充满了暗示意味，它的言外之意是“这房子很旧了，但还能坚持几年。”有经验的买家当然能够看透其中的含义（或者他可以亲自去看看房子），可对于一个65岁而且已经退休的委托人来说，他觉得“状态良好”是一个相当不错的广告语，这显然正合经纪人的心意。
一项针对不动产广告用语的分析表明，经纪人所选择的广告语跟房屋的最终成交价格之间有着密切联系。当然，这并不是说把一所房子标为“状态良好”就会大大降低房子的最终售价。但是，研究表明，当房地产经纪人在广告语中使用“状态良好”这个词的时候，她确实是在鼓励潜在的买家压低价格。
下面是不动产广告中最常使用的10条广告语。其中有5条对最终成交价有积极的影响，有5条会产生消极的影响。读者不妨猜猜看哪些广告语会有积极影响，哪些广告语会产生消极影响。
10条最常见的不动产广告语（1）
1、棒极了 6、人工大理石
2、花岗石结构 7、迷人
3、宽敞 8、枫木
4、工艺先进 9、高档社区
5、！ 10、够档次
一所“棒极了”的房子应该会卖个好价钱，不是吗？一所“迷人”而且位于“高档社区”的房子会怎么样呢？不，不，不，不。下面是答案：
5条会对成交价格产生积极影响的广告语
1、花岗石结构 4、枫木
2、工艺先进 5、够档次
3、人工大理石
5条会对成交价格产生消极影响的广告语
1、棒极了 4、迷人
2、宽敞 5、高档社区
3、！
在5条会对最终成交价格产生积极影响的广告语当中，有3条实际上是在描述房子的具体情况：花岗石结构、人造大理石和枫木。从信息传播的角度来说，这样的广告语通常比较具体而直接，因此也就非常有用。如果你喜欢花岗石，那么你就可能会喜欢这房子；可即便你不喜欢这房子，这条广告语至少也会给你一种“很实在，不夸张”的感觉。“够档次”和“工艺先进”也是如此，两条广告语实际上都是在告诉买家，这房子确实棒极了。
相比之下，“棒极了”这样的字眼非常模糊，“迷人的”也是如此。这两个词听起来都好像是在暗示说这所房子实际上没有什么具体的优点。而“宽敞”这个词则经常会让人感觉有些虚张声势或不切实际的感觉。“高档社区”实际上是在告诉买家，虽然这所房子本身不是很好，可周围的房子都不错。而一个惊叹号则无疑是一条极其糟糕的广告语，它让人感觉广告商实际上是在用假装的热情来掩盖房子的缺点。
如果你仔细研究一下房地产经纪人在出售自己的房屋时所使用的广告语，你就会发现她们总是会尽量使用一些描述性的词语（比如说“新建”、“花岗石”、“枫木”、“即可入住”等等），而避免使用一些空洞的形容词（比如说“棒极了”、“无可挑剔”和“！”等）。然后她会耐心地等到最好的报价。她可能会告诉买家附近一所房子的最终售价比预期售价高出2.5万美元，还有另外一所房子最近正在被几位买家争得火热。她会非常仔细地利用自己手中所掌握的信息，使信息不对称的力量发挥到最大。
可就像丧礼顾问、汽车推销员和人寿保险公司的情况一样，房地产经纪人的这一优势也正在受到互联网的侵蚀。毕竟，任何要卖房子的人现在都可以登陆互联网，并收集大量关于房屋销售趋势以及当前抵押率的信息。人们越来越容易获得自己需要信息，并从所获得的信息当中得到自己想要的结果。房地产经纪人仍然可以把自己的房子卖个好价钱，可随着不动产网站的出现，她们所享受的这一优势正在慢慢缩小。
如果有人以为只有那些专家或者是经纪人才会滥用信息优势的话，这种想法显然太幼稚了。经纪人和专家也是人，他们在我们的私人生活中也可能会滥用信息，比如说他们会选择传达一些我们喜欢听的信息，或者是隐瞒一些真实的信息。
想想看，在工作面试中，你会怎么向对方介绍自己？在第一次约会的时候呢？（你还可以对比一下第一次跟人约会时的对话以及跟对方结婚10年后的对话。）或者设想一下，当你第一次录制全国性节目的时候，你会怎么向观众介绍自己。你希望给观众留下什么样的印象？或者你希望别人感觉你很聪明、很善良或很漂亮，而不希望被人看成是一个残忍的家伙或是个有偏见的人。在三K党的全盛时期，它的成员感觉公开鄙视“黑人基督徒”是一件光荣的事情。可从那以后，偏见已经受到了巨大的谴责。（如今已经88岁的斯戴森?肯尼迪认为这种变化是他的“皱眉力”运动的一部分成果。）即便是那些稍微表现出偏见的人现在都要付出巨大的代价。美国参议院多数党领袖特伦特?洛特（Trent Lott）就是一个很好的例子。2002年洛特曾经在斯特罗姆?瑟蒙德（Strom Thurmond，曾担任美国参议院临时议长）100岁生日晚会上发表了一段祝词。在这段祝词当中，洛特谈到了瑟蒙特1948年参加的那届总统竞选，当时瑟蒙特就提出了种族隔离的主张；洛特所在的密西西比州，是当时支持瑟蒙特的4个州之一。