金钱不是谈判的唯一目的
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我遇到过很多谈判者都很看重钱，他们认为谈判的唯一目的就是多赚钱。可事实上，金钱并不是谈判的唯一目的，除了钱之外，还有很多能影响谈判的重要因素。但是，我常常会问新客户，在谈判中最看重的是什么，十有八九他们会回答我“是钱”。
如果钱是所有购买行为中最重要的因素，那么像LV、Armani、Prada等奢侈品，都不会有人买了。这些卖出天价的奢侈品，并不是产品本身值那么多钱，而是附加在产品上的品牌价值让它们卖出了天价。人们之所以心甘情愿掏那么多钱买这些奢侈品，就是看中了品牌的附加价值。
在谈判中，除了钱之外，还有很多其他影响谈判的重要因素。有些谈判者在谈判时，不仅仅关注能拿到多少折扣或赚到多少钱，他们还关注其他因素。
后续安装：很多设备在卖出后，都需要安装或组装，这是非常好的谈判点。但是，很多公司却不提供这项服务，白白损失了这样一个谈判点。
谈判表现：经验丰富的谈判者在内心是非常坚定的，但是在行为上却表现得非常谦逊友好。这样的谈判者非常友好，愿意坦诚对话，懂得换位思考，合作意识非常强，也愿意给予合作伙伴适当的帮助，同时，他们希望谈判对手也能投桃报李。很可惜，这样的谈判者非常稀少，大多数谈判者在谈判中都会或多或少表现出防卫心。
送货政策：不同公司的送货政策也会不一样，在与供货商谈判时，应该充分考虑送货问题。
专业知识：我们希望能和专业的人谈生意。只有具备一定的专业知识，才能在向对方介绍产品优势时侃侃而谈。具备专业知识的谈判者熟悉自家产品的方方面面，知道自家产品有哪些优势，与竞争对手的产品相比有什么不同点。比如，使用寿命更长、质保条款更合理等，在向谈判对手介绍时，能突出优点，回避缺点，提高说服力。
质量保证：产品质量越来越被重视，买家希望能得到更完善的质量保证。质保条件代表着产品的技术价值，延长一年保质期对卖家来说可能不会付出太多成本，但是对买家来说却是一项很有诱惑力的优惠条件。
讨人喜欢：谈判是人与人的交流。在谈判中，我们直接面对的是与我们一样的人，而不是其所代表的公司、机构，也不是机器。2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）教授的研究表明，人的决策并非都是理性的，人们对风险的态度和行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式假设。也就是说，人们通常会愿意与自己喜欢的人做生意，哪怕这个人卖的东西质量很差而价格很贵，也不愿意与自己不喜欢的人做生意，哪怕这个人卖的东西质量很好且价格合理。
付款条件：每个企业的资金状况都是不同的，有些公司的贷款利率高，所要承担的成本就相对较高。对你来说，延长付款期限可能要额外多花10万元成本，但是，对你的谈判对手来说，可能就是要花25万元成本。这种差异性导致谈判双方在谈判时对付款条件的要求截然不同，也使得付款条件成为谈判的焦点之一。
合作关系：在每一次合作中，谈判者应该尽可能与对方建立起长远稳定、互利共赢的合作关系，而不要做一锤子买卖。双方应该尽可能寻找共同的目标与利益点，然后一起努力，在同时满足各自要求的基础上，尽可能创造出额外价值，增加额外利益。双方关注的焦点不应该是一时的利益得失，而应该是如何建立长期合作关系。
产品质量：为什么大家在预算充足的前提下，会选择买欧米茄手表而不是天美时手表，会选择买捷豹的汽车而不是起亚的汽车？因为大家都更看重产品质量，宁愿付出更多的钱，来买质量更好的产品（或者说是他们认为质量较好的产品）。
相互信任：现在的商界，人与人之间越来越缺乏相互信任。大家都会对销售人员有偏见，认为他们为了拿到订单，不惜撒谎骗人。对谈判者来说，信任同样是稀缺资源，但是，我始终认为，诚信的谈判方式比不诚信的谈判方式要简单高效得多，起码如果你每次说的都是真话，就不用费心记住自己每次说了什么，也不用绞尽脑汁去考虑如何圆谎了。
除了上述这些因素，当然还有更多会影响到谈判成果的因素存在。而我们关注这些因素，费时费力去思考，就是为了能在谈判中实现互利共赢，为了创造出更多利益。
谈判与投标
近年来，越来越多的公共部门与私营企业都倾向于采取招投标的方式来寻找合适的合作对象。大家都觉得这种方式简单高效，公平合理。
可是，越来越多的案例表明，招投标未必有我们想象的这么好，有时通过招投标的方式寻找到的买家并没有那么合人心意。
来自杜克大学的派特里克·鲍家瑞（Patrick Bajari）教授及来自斯坦福大学的罗伯特·麦克米兰（Robert McMillan）教授、斯蒂芬·泰迪里斯（Steven Tadelis）教授，开展了一项历时5年的调研，他们研究了加利福尼亚州4000多个商业合作案例，这些案例中有些是通过谈判达成合作的，有些是通过招投标达成合作的，他们试图找出两种类型之间的不同点。
他们的研究与我曾做过的一项研究很像，我当时研究了490个北欧地区的商业合作案例。
我们的研究都发现了一个有趣的现象：产品越是复杂，通过招投标的方式找到合适合作对象的可能性就越低。
原因很简单，越是复杂的产品与复杂的项目，越是需要双方之间多沟通多交流，只有合作双方坦诚对话，相互协助配合，才有可能一起完成这个复杂项目。而招投标的方式中，潜在合作者根本没有机会与招标方展开深入交流。
谈判相较于招投标，更能帮助合作双方建立起深度合作关系，更能为双方创造出相互协助、相互支撑、共同努力的合作氛围。
招标总是会吸引来低价低质的合作者
我们的研究还表明，通过谈判，我们可以接触到产品质量过硬、商誉良好的潜在合作者，而招投标却总是会吸引来一些低价低质的合作者。
这是因为在招投标中，大家的关注点都集中在价格上，这就使得报价低的投标人很有竞争力。价格仅仅只是需要关注的一个因素而已，并不是说为了获得低价，可以牺牲产品质量。招投标这一方式也并不意味着要以放弃产品质量为代价，寻找报价最低的竞标人。
其实，招投标是否盛行取决于社会经济大环境。当经济不景气时，大家都将时间精力和资源投入到投标中，希望以低价换取订单。当经济走势稳健、上升势头明显时，大家会将注意力转移到产品质量与品牌信誉等方面，选择通过谈判寻找合适合作者的企业增加，大家对投标的兴趣就会降低。
在2014年之前，欧盟规定不允许在招投标中与投标人展开谈判，但是现在，这一规定已经改变了，欧盟已经放开了谈判限制。
2/3的谈判是失败的
/>谈判并不是解决问题的灵丹妙药，超过三分之二的谈判都是失败的。谈判者在这些谈判中都没有挖掘出潜在价值，没有创造出更多额外利益。在一项基于2.5万个商业谈判案例的研究中，我们发现，很多谈判中隐藏着丰富的潜在价值，有的甚至达到合同总利润的42%，却没有被谈判者们所重视。而挖掘这些潜在价值的方法，我们已经在本书前几章中详细介绍过了，总结起来就是五大决定性因素：谈判者有谈判能力、能相互理解、愿意着眼于长远利益、能建立双向对话及能相互信任。
双赢谈判
来看个案例：
某家规模较大的物业管理公司准备提高工作效率，他们梳理了公司的核心业务，主要有买房、出租、管理三大块，并决定集中精力做好这三大业务。通过了解市场行情，他们发现可以将一部分非核心业务，像设备的运行与维护等，外包给其他承包商，而不是自己出人出钱来做，这样可以帮他们节省起码10%的成本。
如何选择承包商
他们决定将建筑物内部供暖系统的维护运行与维修都外包给承包商，这套供暖系统过去5年的运行情况都被详细记录下来了，既有技术细节，也有经费开支细节，甚至连何年何月何日出过什么故障都被一丝不苟地记录在册。根据这些记录，可以很容易就算出维护这套供暖系统要多少成本，也可以算出这套系统的运行效率如何。
他们整理了一份招标文件，详细描述了项目情况、采暖设备情况、运行情况，说明了对招标人的基本要求，还列了一张每年维护成本清单供承包商参考。他们希望通过招标找到合适的承包商，然后与对方先签两年合同，如果合作顺利，到期可以再续约。
然而，准备工作都做好了，招标文件却迟迟没有发布。他们最后决定不公开招标，而是小范围邀请了几家声誉不错的承包商来竞标。
完全坦诚
这家物业公司向所有来参加竞标的承包商公开了所有的数据，包括技术数据与经费数据。然后请他们按照自己的实际情况，自由发挥，制定出承包方案，给出报价。
他们在谈判中，问了参与竞标的承包商代表们以下几个问题：
·你们有没有兴趣接手这套采暖设备的运行与维护工作？
·你们能不能承诺，在你们接手后，设备故障率会大大降低？
·你们能不能承诺，在你们接手后，设备的使用效率不会降低？
·我们的预算是每年45万元，你们能接受吗？
为什么要如此坦诚
因为物业公司希望能与合作伙伴建立长期合作关系，能相互尊重、相互信任。他们明白，在接下来的两年内，双方都要在很大程度上依靠彼此才能实现双赢，所以一开始就要把所有条件都谈妥，才能让后续合作顺利开展。如果一开始就隐瞒重要信息，那么对方很可能会在后续合作中心生不满，进而影响到合作效果。所以，他们在一开始就将所有信息向承包商公开，让承包商能在合作开始前就看清形势，明白这一合作的利与弊，从而做出理智判断。物业公司的坦诚交流为合作创造了友好互利的氛围，有利于增进双方的信任。
这样坦诚会不会太冒险了
有些人会批评说，物业公司对谈判对手这样坦诚，会有风险，可能会让对方反过来利用。可是，如果物业公司在谈判时，隐瞒关键信息，承包商就无从知晓合作可能存在的利益点与风险点，也就无法做出理性判断了。
承包商之间的竞争对物业公司来说是有利的
有三个承包商对物业公司的邀请感兴趣，参加了竞标，他们为了拿到这个项目，会使出浑身解数。承包商之间的竞争，会让物业公司获得更多选择空间。由于物业公司向三家承包商都公开了所有信息，所以他们掌握的信息量是相同的，无法在这里做文章，只能在优化合作方案上下功夫了，他们给出的方案必须要比物业公司自己维护采暖设备时所采用的方案更完善、更有利可图，才会赢得竞标。
决定竞标输赢的规则非常简单：哪个承包商给出的方案能创造出更多额外利益，哪个承包商就获得了这个项目。
选择哪个承包商
物业公司与三个承包商的谈判进入到了最后阶段，三个承包商之间的竞争也越来越白热化。
在做出最终决定之前，物业公司分别与三个开发商探讨了以下4个问题：
1.我们希望在你们接手后，采暖设备的工作效率不低于现在的87%。工作效率每下降一个百分点，我们会计算出下降一个百分点需要多耗费的油耗费用，然后这部分费用从你们的服务费中扣除。我们觉得优秀的承包商肯定是会想办法对这套设备进行优化与调整的，那么，工作效率如果上升一个百分点，我们也会计算出上升一个百分点能节省下来的油耗费用，然后这部分节省下来的利润，我们会与你们平分。所以请仔细考虑一下，然后给我们一个详细的工作效率提升方案。
2.为了让你们有动力投入到提高设备工作效率中来，我们可以与你们签订一个为期几年的长期合同。希望你们能考虑一下到底愿意签多少年，如果签订了这样一个长期合作合同，你们是否愿意适当降低第一年的服务费用。
3.我们希望这套系统每年的停机时间能控制在50个小时之内，这也是这套系统现在的平均停机时间。每超过一个小时，我们会计算出停机一小时造成的损失，然后从你们的服务费里扣除。当然，我们相信优秀的承包商肯定会设法减少停机时间，那么，每减少一个小时停机时间，我们也会算出能省下多少成本，然后与你们平分这部分利益。请你们仔细考虑一下能承担扣除多少费用，以及觉得多少奖励比较合理，然后给我们一个具体方案。
4.现在我们雇了4名工人负责维护这套系统，如果你们接手后，我们就不再需要雇佣他们了。如果你们同意雇佣他们4个人，让他们继续负责维护工作，那么我们会优先考虑与你们合作。
最终结果
最终，物业公司从三家承包商中选择了最合适的一家，签订了一份为期5年的合作协议，原有的4名工人也被承包商雇佣了，继续负责维护工作。合同中明确约定了免除条款，如果出现了不可抗力或一方违约的情况，另一方有权解除合同。承包商接受每年45万元的报价，并承担设备优化提升的费用，经过优化，设备的工作效率能提高到95%。物业公司同意与开发商平分工作效率提升后省下来的这部分成本。
物业公司对这个合作非常满意，他们认为，如果一开始没有与承包商坦诚交流，而是采取传统的招投标方式，隐瞒一部分关键信息，那么很可能就无法找到这么合适的合作伙伴，也无法获得这么满意的合作协议了。
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[1] 瓦伦堡家族是一个瑞典的商业帝国，是可媲美美国洛克菲勒、摩根和欧洲的罗斯柴尔德家族的大财团，至今已经延续了两个多世纪。