第9章 潜在需求的层次
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外层用来解决功能性的需求，
而内层用来解释
这种需求为什么很重要。
精彩的故事反映我们的世界观。
——赛斯·戈丁
到目前为止，你对品牌内层与外层的差异性有了一定的了解。同样的概念可以应用于分析潜在需求者的特点上。
内层和外层的不同之处
潜在需求者的外层就是我们通常用来描述消费者的表面定义。如果一个作者想要与他创造出来的人物在情感上产生更多的共鸣，需要对这个人物进行深层次的描写。为此我们需要像作家一样，挖掘品牌的内层。不幸的是，如果对品牌或者创新的信念深入挖掘，通常会以一种过于简化的方式进行，这种方式可能会导致关键的部分被掩盖或者被忽略。按照讲故事的思路，我们花费了大量的时间使品牌的信念和价值观变得鲜活起来，并最终在品牌和潜在需求者（用我们的话来说，还可以称为人物和读者）之间建立起第四阶段的联系。
内层对于潜在消费来说由十分重要的理念和价值观组成。外层用来解决功能性的需要，而内层用来解释这种需要为什么很重要。在期望实现的目标与潜在需求者之间建立起一种强有力的联系，对于了解什么是潜在需求者的内层很重要。无论在故事中还是现实生活中，共同的价值观都是建立强有力联系的基础。共同分享的价值观的数量和程度，能够解释相识与友情的不同之处。在体育、音乐、电影、政治、娱乐或者其他方面，总会有一些熟人和我们有着共同的兴趣。然而，只有那些在生活中有着共同价值观的人才会与我们有真正的联系。在周末，对于高尔夫球场的变化，我更喜欢与朋友讨论世事沧桑。但是在这些谈得来的人中，能够成为真正朋友的人一定是对生活有着相似的期待，看待事情的角度与我相似，并且认为除了打高尔夫球之外还有其他更重要的事情要做。
通过阶梯法研究潜在需求者
研究潜在需求者时，我们有时会采取从外层开始然后返回到内层的方法。我们运用的这种研究方法叫作“阶梯法”。
有时阶梯法也被称为“方法—目的链分析法”，阶梯法是由托马斯·雷诺兹（Thomas Reynolds）和乔纳森·古特曼（Jonathan Gutman）这两位大学教授发明的。实质上，阶梯法同时用来探索外层原因以及相关的内层信念。通过个人访谈（也称为“面对面”）可以完成“认知梯”不同层次结构的搭建。这种梯式结构反映了我们考虑某一产品或服务的方式。
阶梯采访往往从一个简单的问题开始，然后就上一个问题的答案展开另一个问题。
采访者：“为什么是X？”
回答者：“因为Z。”
采访者：“为什么是Z？”
回答者：“因为b。”
采访者：“为什么是b？”
……
为了说得更清楚，我们用“白又灿” 34 洗衣粉这个品牌做例子。以它为例子最重要的一个原因就是与市场上主导的洗衣粉相比，这款洗衣粉的漂白晶体能增加15%的亮度。下面是就这点特性展开的一个典型的阶梯式采访：
主持人：您曾经说过，当您在挑选洗衣粉时，漂白晶体是很重要的。为什么？
回答者：因为它们确保白衣服都是白色的，事实上与市场上的主导品牌相比，这款洗衣粉能提高15%的亮度。
主持人：为什么亮度重要？
回答者：因为如果白衣服不能保持原色，看起来会很脏。
主持人：为什么保持原色很重要？
回答者：因为我不想让孩子穿着脏衣服。
主持人：为什么不让孩子穿脏衣服很重要？
回答者：我不想让人们认为我给孩子穿脏衣服。
主持人：为什么不让别人认为是您给孩子穿了脏衣服很重要？
回答者：因为我不是那个孩子的母亲。
主持人：为什么让其他人知道你不是那个孩子的母亲很重要？
回答者：因为我认为我应该为孩子真正的母亲赢得尊重。
采访者：为什么对母亲的尊重很重要？
回答者：我想，这是一种共识。
采访者：如果你被称为一个好母亲，你会得到什么？
回答者：这会让我感觉很好。
通常，自尊是每一个梯子的最后一格并且也是探寻停止的地方。
在潜在需求者帮助下构建起的梯子能帮助我们定义潜在需求者的两个层次。对于这个回答来说，白色衣服是很重要的。这就帮我们定义了潜在需求者外层的功能性需求，这种功能性需要和情感性需要的联系让她对母亲的角色感觉良好。对于她来说，孩子穿着干净的白色衣服不会让她感觉内疚并且提高了作为孩子的母亲应该做什么事情的意识。对于另一个人来说，白衣服可能提高自信。她需要白衣服的理由是白色的衣服与白色的概念有关，当她的自我意识较低时，明亮的白色有时会让她感觉自信。在这两种情况中，阶梯分析法都从理智和情感两方面，揭示了一个品牌会遇到的问题与机遇。
通过观察各种梯形结构，研究受访统计，尤其在受访者回答内容一致的情况下，我们基本能够确定谁会是最可能的消费者。另一方面，我们发现在内层和外层之间的确存在着差异。当我们达到第四步，开始在品牌和潜在需求者之间进行匹配时，我们将会更好地界定出这些差异，并在其中为推广品牌和服务客户找到最佳时机。
其他用以定义潜在需求者的方法
还有另外两类方法可以定义潜在需求者的外层和内层。第一类方法主要包括大量投射性技巧，第二类方法涉及的某些内容被视为人种学研究。
投射性技巧
除非有一位经验丰富的采访者，不然你无法让受访者同时从功能和情感两方面，表达他的需要或者想要获得某种利益的原因。这种情况下，我们可以换一种方法，采用投射性技巧。我们从各种各样数量庞大的方法中总结出了这种技巧，鼓励（或刺激）受访者投射出潜在的动机、信仰、态度或者对一种模棱两可状况的感受。
投射技巧的例子包括：
词语联想：受访者会被问及某一个与品牌相关的联想词汇。他们需要说出听到某一个单词后头脑中反映出的第一个词，例如雷克萨斯、奔驰、宝马，来看看他们会用哪些不同的词汇来描述这些品牌。
句子填空：受访者会拿到一些不完整的句子并且被要求把这些句子补充完整。例如，这个句子可能会这样开始：我的洗碗机的最大问题是____。或者，最好的洗碗机_______。或者，我希望我有一个________的洗碗机。
>故事填空：受访者会拿到一个不完整的故事，并且被要求完成这个故事。例如，约翰和玛丽结婚了。约翰感觉这对__________来说很重要，因为_________。或者，鲍勃的邻居刚买了个新割草机。鲍勃有点嫉妒，因为这台割草机是由_________做成的。
卡通测试：受访者会看到处于某一具体场景中的卡通形象，卡通人物间的对话会出现气泡对话框中。在这些气泡中有一个是空的，受访者需要填写这个对话框。例如，一位妇女在Gucci（古驰）商店看钱包。她脑中出现了一个想法。受访者需要写出这位妇女头脑中的想法。
角色扮演：受访者需要扮演成别人。例如，一名受访者被要求扮演成保险推销员。想象一下受访者会如何把自己对保险推销员的期待投射在角色身上。
无论使用哪种方法，都可以清楚地觉察出受访者的功能性需求和情感需求。
人种学研究
人种学研究是目前流行的可以同时对潜在需求者的内外层深入挖掘的方法。起初人类学家们用这种方法来观察部族、文化和社群。现在这种直接观察的方法被用来辨别潜在需求者的希望、需求和隐藏的动机。
伊莱克斯公司（Electrolux）就是一家受益于人种学研究的公司。伊莱克斯没有使用市场调查的方式，而是定期观察潜在需求者在家里使用家用电器的方式。在一个案例中，伊莱克斯公司经过调研发现，消费者会定期购买瓶装水而储存瓶装水占用了大量空间。此外，市场上具有过滤水功能的冰箱其过滤功能又占用了冰箱过多的空间。发现了这一点之后，伊莱克斯公司发明了带内置压缩滤水和制冰装置的冰箱，进而满足了消费者想要拧开水龙头把水装进瓶子方便取用的需求。
在另一个案例中，伊莱克斯公司发现，在那些只有一两个人的家庭却在使用低功率、大体积的洗碗机。这些洗碗机一周只能用到一到两次，这就意味着咖啡杯或者其他常用的碗碟不能每天及时清洗。为了满足这种需求，伊莱克斯公司发明了微波炉大小的洗碗机，这样就可以每天都用洗碗机来洗碗了。
伊莱克斯不但通过人类学研究方法找出了顾客需要被满足的功能性需求，而且还把自己品牌的内在价值与能够解决用户日常生活中遇到的问题这种联想结合在一起。伊莱克斯公司通过这些好想法传达了自己的主题思想——“想你所想”。
总结
在本章中，你应该已经对品牌和潜在需求者的内层和外层有了一定的了解。接下来的一章将是至关重要的一章，我们将要共同探索一些方法，这些方法将会在品牌能够提供的东西与品牌应该提供的东西之间实现最佳的匹配，这样就能在品牌与潜在需求者之间建立起一种强大而且持久的联系。