第3章 App经济学
《滑动解锁：解密技术基因，揭秘数字世界》章节:第3章 App经济学,宠文网网友提供全文无弹窗免费在线阅读。!
苹果公司在2010年注册了一句广告语“有一款App可以做这件事”（There's an app for that）。
可以说，App现在已经占领了世界。优步公司（成立于2008年）、爱彼迎公司（成立于2008年）和Snap公司（成立于2011年）等估值数十亿美元的公司都基于App。“App经济”的估值达1 000亿美元。
手机屏幕上的这些小图标是如何创造价值数十亿美元的经济活动的呢？这种“App经济”的规则与我们走进商店，购买商品的“传统”经济规则非常不同。让我们一起探索这个陌生的新世界吧。
为什么几乎所有的App都是免费下载的？
一个中等尺寸的比萨售价可能是9.99美元，洗车的费用是15美元，我们每月需要支付大约45美元的数据套餐费。
但是，手机上的App几乎都是免费的，如Instagram、Snapchat、Dropbox和谷歌地图等。安卓操作系统和iOS上最赚钱的前100款App中，只有一款付费App，那就是《我的世界》[1]。
但我们也发现，许多开发免费下载的App的公司已经赚得盆满钵满，免费下载的手机游戏《堡垒之夜》[2]在2018年的收入超过了10亿美元。Snapchat这个App是完全免费的，然而它的开发商Snap公司在2017年上市时的估值为330亿美元。以上这一切都表明，“App经济”与“传统”经济十分不同。如果必胜客表示它将在免费销售比萨的同时实现盈利，我们肯定会认为它疯了。
那么，App的开发商如何在保证App可免费下载使用的同时实现盈利呢？它们想出了一些非常聪明的商业模式，这些商业模式也被称为“货币化”策略。下面就让我们来看看其中最受欢迎的几种商业模式。
免费增值模式：更多的功能，但要付出代价
如果你玩过《糖果传奇》[3]这款游戏，你会知道下载App是免费的。但一旦开始玩它，你就会收到大量让你用货币购买额外生命或开启新关卡的建议。同样地，你可以在Tinder这款交友App上“滑动”潜在的伴侣，但每天只能免费滑几十次。如果你想获得更多的“滑动量”，你需要付费成为其会员。
这种商业模式被称为“免费增值模式”，它的原理非常简单。开发商免费提供App，以获得更多的下载量，然后让用户为额外的高级功能付费，因此得名“免费增值”。“免费增值”模式无处不在，它是像《糖果传奇》和Pokémon Go这样的手机游戏的盈利方式，也是Tinder、Spotify和Dropbox等热门App实现盈利的方式之一。
免费增值类App通常使用两种盈利模式：App内购买或付费订阅。下面让我们深入研究一下这两种模式。
App内购买模式
App内购买模式指的是，用户用真实的货币购买App中的额外功能或虚拟物品。App内购买是手机游戏的主要收入来源。正如我们提到的，《糖果传奇》兜售额外的生命。你可以在玩Pokémon Go时用真实货币购买游戏币，然后用购买的游戏币兑换额外的戳球或药水，以增强你的宠物怪兽的力量。有些App内购买只是为了美化游戏人物的形象，例如《堡垒之夜》的一些玩家会花数百美元定制游戏人物的衬衫和舞蹈动作，以此来美化自己的游戏人物。
付费升级对于游戏来说并不是什么新鲜事。像《魔兽世界》[4]和《模拟城市》[5]这样已有几十年历史的PC游戏，长期以来也提供付费的“扩展包”。游戏机中的游戏通过可下载内容来实现App内购买功能，让你可以购买新的物品、新的关卡。
App内购买主要用于游戏，不过一些应用类App也提供这种功能。例如，Snapchat邀请你为特殊活动付费，如定制自己的地理位置过滤器。许多内置广告的安卓操作系统/iOS的App通常允许你通过购买升级程序来剔除广告。
游戏和应用的开发商看重App内购买的一个重要原因是，通过App内购买获得的是纯利润。一旦你开发出一款游戏或应用，在向用户提供如服饰或地理位置过滤器等虚拟物品时，基本上不需要花费任何额外的开发成本，换句话说，边际成本为零。然而，糟糕的App内购买行为可能引起消费者反感，就像免费玩的脸书游戏诱使儿童为游戏内物品支付数百美元后，他们的家长会愤怒一样。
付费订阅模式
除了App内购买，免费增值的另一种盈利模式是付费订阅。这类似于我们每月支付的手机套餐费。通常，订阅就是你在每月支付一定的费用后，可以解锁有用的新功能。付费订阅随处可见。你只需要在你使用的App或玩的游戏中寻找“会员”“VIP”“Plus”“Premium”或“Gold”等关键词，就能了解什么是付费订阅模式。
付费订阅模式实际上被更多地应用于非游戏App。例如，我们提到过的Tinder，你只要每月支付少量的Tinder会员（Tinder Plus）费，就可以享受无限次的滑动及其他额外的功能；在使用领英时，你每月支付领英会员（领英Premium）费，就可以给没有联系过的人发邮件[6]；在使用Spotify时，你可以用免费试用Spotify播放音乐，但是若要剔除App内置的广告并离线存储喜爱的音乐，你必须支付额外的订阅费用。就连多年来靠销售Office盈利的微软公司，虽然现在还在销售Office，但是更加鼓励用户购买Office 365的年度订阅服务。
Spotify会员（Spotify Premium）是付费订阅的典型例子。用户每月支付少量费用，即可获得额外功能。来源：Spotify
一些网站和App也开始提供订阅服务。例如，你每月可以在数字版的《纽约时报》上免费阅读几篇文章，但若要阅读更多文章，你必须每月付费。
App的开发商转向提供付费订阅服务有两个主要原因。第一个原因是，付费订阅服务是一种稳定可靠的收入来源。一次性购买虽然会让开发商的收入在发布App的新版本时大幅飙升，但是在其他时候会出现收入急剧下降的不平衡情况。第二个原因是，订阅的用户更倾向于长期使用其订阅的App，这可能是因为他们觉得自己与这款App的互动是长期性的，而不是一次性的，这意味着他们将向App的开发商持续支付更多的钱。从商业角度看，付费订阅用户将拥有更高的“用户终身价值”，而将用户终身价值最大化被广泛视为数字商业的目标。
捕“鲸”
大多数人不愿意为App付费，你可能也有相似的感觉。一项研究发现，在所有可下载的iOS App中，只有6%是付费App。对于大多数人来说，即使App的下载使用费是1美元，这也太贵了。但是，虽然大多数人不会为其使用的App支付任何下载费用，但是频繁使用某款App的一小部分人愿意支付很多的钱。经济学家称为“80/20”法则，即20%的用户将产生80%的收入，80%的用户将产生另外20%的收入。
对于App的开发商来说，关键是找到那20%愿意付费的人，并尽可能地从他们身上获得价值。这20%的付费用户在业界被称为“鲸”，如此称谓可能是因为付费用户数少，但能产生很大的效益吧。这些“鲸”是巨大的，有数据显示一款手机游戏的付费用户平均每年在App内购买上会花费86.50美元。有些“鲸”更大，在2015年，手机游戏Game of War：Fire Age[7]的付费用户平均每年为其花费近550美元。
由于App的深度用户最有可能付费，所以大多数App内购买或订阅都是针对这个群体。例如，你可以想想Tinder是如何让你为无限次的滑动付费的。大多数Tinder用户滑动的次数永远不会超过App每天免费提供的几十次，但Tinder的深度用户很快就会用完免费次数。而且，这些沉迷于Tinder的用户不会介意花几美元来获得更多的滑动次数。
简而言之，免费增值这种商业模式是这样运用的：通过免费提供App来吸引大量用户，找到该App的深度用户，通过向其提供额外功能，以App内购买或付费订阅来收取费用。
但是，一家公司如何在不向用户收取任何费用的情况下盈利呢？让我们继续往下读。
为什么脸书公司不向用户收费还能赚取数十亿美元？
免费增值模式可以带来高额利润。但想想谷歌公司和脸书公司（或者像中国的百度公司和腾讯公司，译者注），你可能多年来一直在使用它们的App，从谷歌地图、谷歌文档到Instagram和脸书，但是你可能从未向它们支付过一分钱。所以，它们并没有使用免费增值模式，那么它们是怎么盈利的呢？
答案很简单，利用针对性的广告。让我们首先来讲解一下“竞价展示广告”和“定向广告”这两个词。
竞价展示广告
正如你可能已经想到的，App和网站一直在利用广告盈利。它们向广告主收取少量费用，允许广告主在它们的App或网站上展示广告。但是App和网站如何确定广告的收费标准呢？主要通过两种方法。
第一种方法是，App和网站在有用户观看广告时向广告主收取少量费用。这是一种名为“按印象付费”的策略。由于有非常多的用户观看广告，App和网站通常按照每1 000次浏览量收费。例如，一个广告被观看1 000次的“印象”价格是5美元。因为广告主通常按广告曝光次数付费，所以“按印象付费”的广告常被称为“每千人成本”广告。
第二种方法是，App和网站可以在用户实际点击广告时向广告主收费。这种计价方式被称为“点击成本”或“点击付费”。
谷歌公司和脸书公司既提供每千人成本广告服务也提供点击成本广告服务。想在谷歌公司或脸书公司的产品，如谷歌搜索或脸书的动态消息上投放广告的广告主，必须向两家公司投标，说明自己愿意为每次广告观看或广告点击支付多少费用。当访问者每次加载一个页面时，所有的广告主都会在一个即时的“拍卖”中角逐，而获胜者的广告则会被展示出来。[8]
更高的出价会让广告主的广告更有可能被展示，但是App或网站上展示的广告不一定来自出价最高的广告主。谷歌公司和脸书公司也考虑其他标准，如以广告的相关性，来决定由哪个App展示广告。之所以这样做，是因为相关性更强的广告可能得到更多的点击量，这有可能让谷歌公司和脸书公司获得的广告费比出价更高但相关性较低的广告更多。想想看，如果你是谷歌公司广告部门的负责人，你愿意展示一个竞标价5美元点击10次的广告，还是一个竞标价2美元点击100次的广告？
竞价展示广告是谷歌公司和脸书公司的盈利方式之一，但让它们能赚更多钱的是一种名为“定向广告”的策略。
定向广告
除非你想购买家具，否则你会点击沙发的广告吗？可能不会。你在电视或杂志上看到的广告就陷入了一种误区——当只有一小部分观众感兴趣时，向每位观众大肆宣传特定信息是一种浪费。但如果广告主只是在你搬进新居或需要购买家具时才有策略地向你展示沙发的广告呢？你可能就会点击沙发的广告了。
这种“定向广告”策略正是使谷歌公司和脸书公司真正与众不同的关键所在。因为你在谷歌公司和脸书公司的App和网站上做了很多事情，它们知道你的兴趣爱好。然后它们利用这些数据向你投放广告，这样就可以在免费向你提供服务的同时赚取广告收入。
例如，谷歌公司注意到你在搜索“选择手表指南”或“便宜手表的价格”，它可以推断出你想购买手表。当你再次使用谷歌搜索时，它可能向你展示手表的广告。因为这些定向广告与你更相关，所以相比非定向广告，你更有可能点击它们。更多的点击量会带来更多的购买次数，所以定向广告能帮助广告主赚更多的钱。
换句话说，定向广告提高了“点击率”，让广告主的钱花得更值。由于谷歌公司和脸书公司拥有的用户数据比其他公司都多，因此它们可以更好地投放定向广告，从而向广告主收取高额的广告费。基于用户数据的定向广告业务利润丰厚，谷歌公司和脸书公司的大部分收入都来自这种广告。脸书公司广告业务的年收入超过300亿美元，几乎占其总收入的99%。
那么，定向广告到底是好是坏呢？隐私倡导者担心这些大公司会跟踪你每次浏览的内容，从而了解你的兴趣、习惯和社会活动。但或许这只是交易的代价，天下没有免费的午餐，你实际上用的是你的个人数据，而不是金钱来“购买”谷歌公司和脸书公司的产品。这场争论可以用硅谷的一句流行语来总结：“如果你不为产品付费，那你就是产品。”
定向广告功能强大，谷歌公司和脸书公司都是这个策略的最佳实践者。这两家公司几乎占据了整个移动广告市场的一半份额。对于小型初创公司来说，从定向广告中盈利十分困难，因为广告主只愿意向拥有海量用户数据的公司投放广告。
唯一能够威胁到谷歌公司和脸书公司的是亚马逊公司，它已成为美国第三大广告投放平台。现在，有超过一半的美国人用的是亚马逊公司的网站或App来搜索商品，而不是谷歌搜索。随着市场份额的增加，亚马逊公司现在可以直接在亚马逊网站或App的待售商品列表中植入广告，这是一个人们非常有可能购买商品的地方。既然亚马逊公司很清楚你买过什么，它就能以惊人的准确性知道你可能想买什么。
换句话说，亚马逊公司已经开始与谷歌公司竞争直接导致购买行为的定向广告市场。因此，新“玩家”确实还是有可能进入定向广告市场的，尽管亚马逊公司已经不再是一家小公司了。
出售你的数据吗？不完全是
最后，需要指出的是，谷歌公司和脸书公司，以及其他大多数有广告服务的公司，都不会把你的数据卖给广告主。广告主将他们的广告提交给谷歌公司和脸书公司的广告部门，然后这两家公司根据你的个人数据决定向你展示哪些广告。你的个人数据在谷歌公司和脸书公司内部被广泛调用，但它永远不会离开它们的内部数据库。事实上，谷歌公司和脸书公司自身也需要保证用户数据的私密性，这样才能迫使广告主不得不选择它们来投放广告。简而言之，广告驱动型公司在很大程度上是不会出售你的数据的。
但近来，脸书公司因在未告知用户的情况下泄露用户数据而受到抨击。脸书公司之所以这样做，是因为它与苹果公司和三星公司等手机制造商合作，通过向它们提供用户数据以换取自己的产品在手机上的有利位置。另外，脸书公司为了使用亚马逊公司的数据来帮助脸书优化其“好友建议”功能，还与亚马逊公司共享了用户数据。正如PC World杂志指出的那样——更准确地说，它们是在卖“你”。正是这一策略，让很多App的开发公司在不向用户收取任何费用的同时成为价值数十亿美元的公司。这是App经济的显著特征。