第10章 难忘的口号
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对于定位口号来说也是如此。它由几个词汇组成，没有了词汇之间的彼此关联，这些词汇就很难被人们记住。
自《定位：争夺用户心智的战争》一书出版以来，我们对人类心智的运转规律做了更多的研究。
由于定位的目标是“在心智中占据一个字眼”，因此当发现词汇并不会存在于心智中时，我们着实大吃一惊。我们意识到，能存在于心智中的只有声音。
人类的大脑在阅读词汇或听到词汇的声音的过程中，能将这些词汇以“声音”的形式储存于大脑中。
心智中的一句口号只不过是收集了一串声音，就像大脑中的音乐也只是收集了一串声音。
但音乐不是不同声音的任意组合。
令人难忘的音乐是由互相关联的声音串在一起构成的。
这些关联组成了音乐片段的“旋律”，没有旋律，音乐片段就很难被人记住。
对于定位口号来说也是如此。它由几个词汇组成，没有了词汇之间的彼此关联，这些词汇就很难被人们所记住。
有些口号的生命力之久，确实是真正地令人难忘。
法国大革命发生在200多年以前，然而至今仍然有很多人能想起那句口号。
对比之下，美国独立战争的口号，（可别取笑我）人们已经几乎想不起来了。
要创造一句能够扎根在心智中的口号，你要用到以下5大记忆强化方法中的一个：押韵、头韵、重复、反转和双关。
（1）押韵。这是增强记忆度的第一个技巧。法国大革命的口号“自由、平等、博爱”（Liberté.galité.Fraternité）很容易被人记住，因为这三个词的法语词尾都是押韵的。
葡萄酒行业里比较容易记住的口号是这一句：一日无红酒等于一日无阳光（A day without wine is like a day without sunshine，原句中wine与sunshine押韵）。尽管没有任何理由相信葡萄酒比其他酒精饮料更健康，但这一口号使得葡萄酒在所有酒精饮料里的名声最好。
同样的，很多人相信所有水果蔬菜中最健康的就是苹果。这受益于20世纪20年代的一家伦敦广告公司Mather&Crowther为推广苹果策划的这一口号：每天一苹果，医生远离我（An apple a day keeps the doctor away，原句中day与away押韵）。
他们创造的这句口号将苹果打造成健康水果。直到今天，还是有很多人记得“每天一苹果”的口号。
原因之一就是押韵的力量，使用这五个技巧之一能提升定位口号的记忆度。
每一年圣诞季的时候，很多汽车生产商都会做特卖。雷克萨斯是在每年的汽车特卖季上被最多人记得的品牌。
雷克萨斯的口号是“铭记12月”（December to remember，其中December与remember押韵），它的车上还会装上红色的礼花结。
在美国，咖啡是最流行的饮料，而不是茶。
第二品牌福杰仕（Folgers）用一个简单的押韵口号，超越了市场长期的领导品牌麦斯威尔（Maxwell House）。
“早晨醒来最美好的事情就是杯子里的福杰仕咖啡”（The best part of waking up is Folgers in your cup，其中up与cup押韵）。
福杰仕如今占据咖啡市场30%的份额，麦斯威尔位居第二，有14%的市场份额，星巴克第三，只有10%的市场份额。
尽管消费者全天都会喝咖啡，但福杰仕聚焦到了早餐咖啡，才创造出了这句押韵的口号。
这是很多有效的定位口号创造出来的方式。要找到一句容易被记住的口号，你通常需要缩窄你的焦点，聚焦到某个具体的事物上。
（2）头韵。这是增强记忆度的第二个技巧，每个词的开头都使用相同的字母或发音。
举个例子，M&M这个糖果品牌不仅品牌名是头韵，它同时也用了一句押头韵的口号。
“只融在口，不融在手”（Melts in your mouth，Not in your hand）。
M&M是全球销量第8的糖果，相比于销量超过它的其他7个糖果品牌，它拥有一个非常有竞争力的优势。
其他7个品牌都是巧克力包裹的糖果，它们会在手里融化。
1965年，美国联合航空公司启用了一句新的口号，飞上合众国友好的蓝天，不仅押头韵，同时押尾韵[1]。
这条口号诞生于50多年以前，美国联合航空公司至今仍然在使用由“友好的蓝天”（friendly skies）变化而来的系列口号。
任何一句能够流传几十年甚至更长时间的口号，通常都包含了一个或几个本章节中谈到的增强记忆度的技巧。
另一个卓越的命名策略是“与品类名押头韵”，即选择一个能够与品牌所在的品类名押头韵的名字。
这6个品牌名都与其所在的品类名押头韵，同时也是它们所在品类中的领导品牌：可乐中的可口可乐[2]、金酒中的哥顿[3]、果冻中的吉露[4]、蜡笔中的绘儿乐[5]、游艇中的嘉年华[6]、豆子食品中的Bush’s[7]。
与品类名押头韵非常有效的一个原因就是消费者在购买任何品牌之前，他们首先决定的是要购买什么品类。
头韵能把品牌名在消费者的心智中与品类牢牢关联在一起。当消费者选择了一个品类之后，想到的第一个品牌名很有可能是与品类名押头韵的那个词。
迪士尼在其各个卡通形象身上就大量运用了头韵的技巧，最出名的有三个：米老鼠、米妮和唐老鸭[8]。
很多著名的电影明星都使用押头韵的名字，举几个例子：罗纳德·里根（Ronald Reagan）、Marilyn Monroe（玛丽莲·梦露）、Robert Redford（罗伯特·雷福德）、Doris Day（多丽丝·戴）、Brigitte Bardot（碧姬·芭杜）、Charlie Chaplin（查理·卓别林）、Sylvester Stallone（席尔维斯特·史泰龙）。
很多著名的品牌也使用押头韵的品牌名，这里有6个例子。
一个押头韵的品牌名，再加上一句押韵的口号，就会变得非常有力量。
例如，品牌名：Roto Rooter，口号：把烦恼冲进下水道[9]。
Roto Rooter是美国领先的下水道清洁服务品牌。
（3）重复。这是第三个增强记忆度的技巧。它特别有效，因为几乎每个品牌都能通过重复表达而变得更强大。
沃尔玛仅仅是重复了一个词“天天”（always）就有了一句难忘的营销口号“天天低价，天天”（Always low prices，Always）。
24年之前，盖可（Geico）只占美国汽车保险市场2%的份额。如今，这个公司已经排名第二，占据11%的汽车保险市场份额。
在这24年里，盖可持续不断使用了一句很长的口号，不断重复数字“15”。
花费15分钟给盖可打一个电话，你的车险可以节省15%。
盖可同时还使用了一个小壁虎的视觉形象，帮助人们记住盖可这个名字。[10]汽车保险是一个低关注度品类。只有几十年耐心地使用同一个定位概念才有可能胜出。
棒约翰（Papa John’s）通过在口号中重复“更好”一词成为美国领先的比萨连锁品牌之一。
重复在另一方面也帮助了棒约翰品牌。这个公司使用“更好的馅料，更好的比萨”口号长达23年[11]。
在美国，市场上有很多人工甜味剂。该行业的领导品牌Splenda有一句难忘的口号。它就运用了重复这一技巧创造了一句大多数人都能记住的口号，如左图所示[12]。
在5个技巧中，重复是最未被充分利用的那一个。
我们认为原因或许在于营销界总是肩负着巨大压力，想要创造出简短、简短、再简短的口号。
在最近针对1181个营销口号做的一次研究中，我们发现平均每个口号只有2.9个单词。然而，我们的经验告诉我们，口号越长反而越有效。就像Splenda的口号有8个单词，盖可保险的口号有12个单词。
（4）反转。这是增强记忆度的第4个技巧。在英语文学中，最为人所熟知的句子大概要数400多年以前莎士比亚在他的《哈姆雷特》中写下的那一句。
生存还是毁灭。
这是哈姆雷特沉思死亡，为生命中的苦痛和不公恸哭，但意识到二者择一或许更痛苦时的一句独白。
中国古代哲人说的很多名言也都用了反转技巧。
·知之为知之，不知为不知，是知也。
·授人以鱼不如授人以渔。
·世上本无事，庸人自扰之。
·君子怀刑，小人怀惠。
几乎每个最佳小说榜单上都会有列夫·托3尔斯泰的《战争与和平》（War&Peace）。这本书的书名就是一个简单的反转。
全书用史诗般的规模，详细地刻画了拿破仑入侵俄国的事件和拿破仑时代给俄国社会造成的巨大影响。
很多品牌都是通过使用反转式的口号建立起来的。最为成功的一个是Secret止汗露的定位策划，它使这个品牌成为领先的女士止汗除臭剂品牌。
它的反转式口号是：效力强到男士也够用，但本品专为女士设计。
百达翡丽是全球销量最大的超豪华瑞士手表品牌，成立于1845年的瑞士日内瓦，这个公司是唯一一个至今仍然在城市中经营的家族钟表制造商。
它成功的原因之一是它早在22年之前就使用的定位口号：“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”
百达翡丽本可以说“这是一生一块的手表”，但这句口号不如“没有人能真正拥有百达翡丽”更有情感的吸引力。
士力架是全球销量最大的巧克力棒，它的口号非常短，但它有一个强有力的定位战略——成年人的巧克力棒。
一般来说，巧克力棒是给孩子吃的，因为这个产品看起来就不是给成年人吃的。但是士力架反转了思路，打造了一个主导品牌。
全球销量第二大的巧克力棒也用了一个反转的口号。
这个品牌就是Reese’s，它是用巧克力和花生酱做的。
于是就有了一句难忘的口号，一个句子里同时用了“美味”（great tastes）和反过来的“味美”（taste great）。
另一个很好地运用了反转口号的例子是一款捕杀蟑螂的产品设计的口号。
该品牌将上述三点结合起来打造了这个品牌。①品牌名Roach Motel（蟑螂旅馆）；②显示蟑螂往里爬的视觉锤；③口号：蟑螂只进不出。
另一个为品牌建立起领先地位的口号是柏杜鸡（Perdue chicken）的那一句。
1952年，弗兰克·柏杜（Frank Perdue）成为鸡肉处理企业柏杜农场公司（Perdue Farms）的总裁，这个企业当时的营业额是600万美元。
2005年，弗兰克去世的时候，这个企业的雇员达到了19000人，营业额为28亿美元。
在那53年里，弗兰克一直是这个品牌的代言人。他的光头和大鼻子让他看起来像一只鸡。
它的口号是：“硬汉也能做出鲜嫩鸡肉”（It takes a tough man to make a tender chicken）。
“我做的鸡肉比你做的好吃。”他在200多个电视广告中这么告诉他的顾客。
反转可以帮助很多品牌变得容易被人记住。露华浓（Revlon）在推出它的冰与火（Fire&Ice）唇膏之后成为成功的化妆品公司。
美国的一个摩托车俱乐部在给自己起了一个令人震惊的名字之后变得很出名：地狱天使（Hell’s Angels）。
里诺是美国内华达州一座有245000名居民的城市，在自称“全世界最大的小城市”之后，这个城市就出名了。
里诺是全世界最大的小城市吗？当然不是。
这个概念实际上没什么意义，但它会奏效是因为人们记住了这个名字——里诺，以及它的定位“全世界最大的小城市”。
像这样的定位概念之所以有效，是因为它们很独特、与众不同。因为它们的独特性，没有其他品牌会用相似的概念，这只会让其他品牌被认知为是“模仿者”。
（5）双关。这是第五个增强记忆度的技巧，也许也是所有技巧中最有效的一个。
美国领先的营销期刊《广告时代》杂志将哪一句口号评选为20世纪最佳口号？
是戴比尔斯集团在1938年启用的“钻石恒久远”（A diamond is forever）。
启用该口号的3年之后，美国的钻石销量增长了55%。
钻石是地球上最坚硬的物质，它可以存在很多年。一枚钻石戒指也象征着爱情的永存。双关可以为品牌创造出与顾客之间的情感纽带。
在一个广告人每年都更换口号的时代里，戴比尔斯使用这句口号时间之长久，值得人们的注意。即便这句口号已经有80年历史了，但它今天仍然在被使用。
双关之所以可能是提升记忆度最有效的技巧，是因为两个不同的意思在顾客心智中发生碰撞所产生的记忆很难被忘记。
我们的一个客户想要给他们的殡葬服务起一个名字。当有人过世时，他们的服务会帮助死者的家属选择一位葬礼的主理人、一个骨灰盒和其他葬礼上的需求。
我们感觉像“死亡”或者“葬礼”这一类的词，听起来太刺耳了。
此外，我们希望能够为这个品牌找出一个“视觉锤”，能够包含“死亡”这一负面的意思。
我们给出了建议“Everest”[13]，这个名字也是全世界最高的山脉的名字。
当人们想要表达有人“去世”的时候，“ever rest”这两个词（永远、安息）常常被用到。
人们在葬礼上经常会说：我们希望死者能永远安息。
历史最久且最为知名的定位口号之一是美国领先的食用盐品牌莫顿（Morton’s）的口号，距今已经有100多年的历史了。
它的口号是：盐如雨下（When it rains it pours）。
1914年，莫顿启动了一个广告策划，来显示它的盐即使是在下雨的潮湿天气里依然能够保持散粒不结块。
它之所不会结块是因为公司在盐里添加了碳酸镁作为吸收剂成分。“pours”一词有双关的含义，既可以表达“下雨”，又可以表达像雨一样倾倒下来的盐。莫顿的打伞女孩是这个品牌的视觉锤，传达出这个品牌的盐在下雨天依然能倾撒出来。
约翰·迪尔（John Deere）是美国领先的拖拉机品牌。这个公司自1876年开始使用一只鹿作为其品牌的视觉锤。但直到1971年，约翰·迪尔才基于视觉锤的优势创造出一句定位口号。
“没有什么跑得比迪尔更快”（Nothing runs like a Deere）成为最具记忆度的口号之一（口号中用的是品牌名Deere，发音与鹿deer相同）。
双关是创造出难忘口号的一个强有力的方法，但很多营销人会避免使用这样的口号，他们会问：鹿这个动物跟拖拉机有什么关系？
记住，心智中并不存在词语，只有声音。鹿（deer）这个词的声音和品牌名迪尔（Deere）发音相同。
因此，这句口号在潜在顾客的心智中创造出了两个视觉形象，一个是正在快速奔跑的鹿，一个是正开得飞快的拖拉机。
鲍勃的红磨坊（Bob’s Red Mill）销售包括全谷物在内的一系列健康食品。为了概括健康饮食的好处，这个公司创造了一句包含双关含义的定位口号。
人寿保险是可以从保险公司买到的一项保险类产品，在你去世的时候保险公司赔付给你的继承人，吃对的食物能让你活得更久。
鲍勃红磨坊的口号是：可以吃的人寿保险（Life insurance you can eat）。
在你启动一个定位计划时，你要问问自己，我可以通过什么方法让我们的定位更容易被人记住？
然后看看在这几个增强记忆度的技巧中，你能够用哪一个让你的定位变成心智中难忘的口号。
它们就是：押韵、头韵、重复、反转和双关。
[1] Fly the friendly skies of United 一句中，fly 与 friendly押头韵，fly 与 skies 押尾韵。—译者注
[2] Coca-Cola 品牌名与 cola 品类名押头韵 co。—译者注
[3] Gordon’s 品牌名与金酒的 gin 品类名押头韵 g。—译者注
[4] Jello-O 品牌名与 geletin 品类名第一个音节发音相同，押头韵。—译者注
[5] Crayola 品牌名与 crayons 品类名第一个音节发音相同，押头韵。—译者注
[6] Carnival 品牌名与 cruises 品类名押头韵，发音均为 k。—译者注
[7] Bush’s 品牌名与 beans 品类名押头韵，发音均为 b。—译者注
[8] 在它们的英文名 Mickey Mouse、Minnie Mouse 和 Donald Duck 中，两个词的首字母都相同。—译者注
[9] 在 Away go troubles down the drain 中，away 与 drain押韵。—译者注
[10] 在英文中壁虎 gecko 与盖可的名字 Geico 发音相近。—译者注
[11] 里斯先生曾为棒约翰提供战略咨询，并帮助其发展出这一口号。—译者注
[12] 英文原文为：Made from sugar so it tastes like sugar。—译者注
[13] 西方一般将珠穆朗玛峰称为 Mount Everest，中国一般采用 Mount Qomolangma 的译法。—编辑注