第28章
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因此，投资者要以良好的求利心理为自己创造最大收益，决不能退缩不前，也不能盲目冒进，投资之前必须以市场分析为前提。
二 怎样克服企业投资的赌博心理
赌博心理也称投机心理，是凭侥幸靠运气，期望在尽可能短的时间内获取尽可能大的收益的心理。有赌博心理的投资者在其认为适当的时候，会毅然投到此机会中，全力一搏，希望能有超常获得。赌博心理在某种程度上说，是一个人人生观、世界观中的一部分。有这种心理的人会认为人生是在某些情况下依赖运气好坏的一种赌博。
事实上，有赌博心理的投资者承担的风险是相当大的。在股票市场上，许多投资者都有赌博心理。一旦他们嗅出行情有上涨的态势，就会孤注一掷，通过低价买进高价卖出的交易获利。这种投资者相对于希望获得稳定的股息收入，通过长期股票价格波动获得收益的增值动机的投资者而言承担的风险要大很多。
企业投资中，在赌博心理下产生的投资是要不得的。这是因为如果企业投资失败，不单影响企业的生存与发展，也直接关系到诸多员工的生存问题。因此，企业投资一般以稳健投资为主，步步为营，以稳求胜。
投资者要克服投资中的赌博心理，必须先端正投资的态度。求利是投资的根本目的，但利有可求，也有不可求。猎人要逮住凶残的恶狼，定以肥嫩的小羊羔为诱饵；鱼要吃掉渔人设下的饵，会被渔人生拎活捉。赌局中，赌博者孤注一掷，结果只有两种，要么赚取暴利，上下通吃；要么输得精光，一毫不留，其中往往输者居多。如果投资者奋力做最后一搏，可能结局也就是最后之搏。另外，投资者必须保持清醒而又冷静的头脑，不被胜利冲昏头，也不因赌博输红眼。投资行为是为求发展而进行的行为，不是为了寻求一种刺激或是为达到某种目的所作的行动。
美国著名的投资专家沃伦·巴菲特堪称世界级的“天才理财家”，他的投资即以稳健而取胜。巴菲特认为一个成功的投资者应该做到：
（1）希望赚钱，但不能利欲熏心，不能贪心过重，不能性急。如果投资者不爱财则会缺乏应有的动力，如果太爱财则有可能因孤注一掷而失败。投资者对投资过程必须比对投资的结果——钱有更浓厚的兴趣。
（2）投资者要有耐心。投资的前提是因为企业真正有价值。首先确定企业值多少钱，再决定每股股票值多少钱，然后决定买不买。不要猜测股价的运动，只要公司真正有价值，股价便宜，买好后就不应该担心。即使证券市场关闭几年也无关紧要。
（3）要能独立思考，不要因他人而轻易动摇。别人赞不赞同并不等于人对或者你错。要是你的信息正确，判断正确，就不用担心。如果你没有充分的信息，就不要作决定。
（4）要有自信。自信来自知识，头脑不要顽固，不能草率鲁莽。知之为知之，不知为不知。对自己懂什么，不懂什么绝对诚实。不要投资到自己不懂的行业，即使股价便宜，如果你不懂或者不喜欢这个企业或行业，也不要投。如果你以为买下一种自己不想要的股票以期卖给一个比你笨的人，那受害的往往会是你自己。
（5）不要借债投资。借债投资无异于又给自己增加也一种风险，倘若投资得利，尚可化解风险；倘若投资失败则置自己于双重风险之下，最终会把自己搞的焦头烂额，血本无归。
（6）由于很难发现好的公司，发现后就不要轻易卖掉。不能贪图便宜去买不好的公司，也不能为了占一点便宜而把手里的绩优股卖掉。一般公司的业务很少按计划进行，全靠领导班子能干。在选股时要选自己愿意长期持股的公司，但也要相机而动。一旦发现股价已超过潜在的价值就应该卖掉。
巴菲特的投资理念或许对克服赌博心理有所帮助吧！作为投资者，投资的收益是最主要的。千万不可为一时之利而丧失一身之财，最终落得两手空空。因此稳健投资最重要。
三 怎样克服贪得心理
求利之心人皆有之，贪的心理就是在求利的基础上更进一步的追求收益。然而，“物极必反”，过分地求利并不见得能收到理想的效果，反而可能使事态向预计进程的反方向发展。
具有贪的心理的投资者在企业投资过程中表现出的过分求利的现象还是很普遍的，有些时候也是很明显的。连续再生产和扩大再生产时，投资者看到产品的销售处在旺盛时期，就认为加大产量，多出产品，投入市场可以更多地赚钱，便一味扩充投资规模。而不去调整产品的结构，不注意产品的更新换代。这种简单呆板的投资操作缺乏应变能力和灵活性，很容易造成产品积压和投资浪费等完全可以避免的无谓误失。
国内某塑料制品厂生产的塑料制品由于质量好，价格低，一度曾占领市场，产品销售达到了高潮。负责人看到这种情况，认为抓住此机会，进行大规模生产，就会从该产品上获得更大的利润。于是投资购买了价格昂贵的进口注塑成型机，又大量购进原材料，吸收人力，将前期获利几乎全部投入了再生产。谁知事与愿违，当他将生产出的大量产品投入市场后，效果并不像他想得那样好，销售量还是保持在原有水平，并且还有下降的趋势。这位投资者大惑不解，这才开始认真地研究市场行情。原来，许多同行业厂家正陆续将开发的新产品投入市场，这些产品造型独特、色彩丰富、轻巧灵活、实用美观，在许多方面都较从前有所改进和突破。自家产品与之相比，的确有些相形见绌之感。这位投资者这才如梦初醒、摇头苦叹、懊恼不已。正是贪的心理给这位投资者带来了巨大的损失，这个教训不可谓不深。
贪的心理在投资决策上，会使投资者见小利而忘大利。由于求利心过盛，在分析市场需求和现有产品是否长期内仍然满足市场要求等方面会出现偏差，导致投资失败。
那么投资者如何克服贪的心理呢？投资者必须克服过分求利的心理，保持冷静的头脑，市场状况不好时也不气馁，要继续开拓。香港有位半文盲的家庭主妇，在炒股时，只抱着普通的求利心理，而不过分贪婪。采取当股价上涨三成就果断抛出，下跌三成就果断购进的“三成涨跌法”来操作，仅在几个月内，便获利十余万元。因此，可以看出过分地求利不见得能过分地得利；用平常的求利心理引导实践也会有喜出望外的收获。
当然投资者要获利，也要不等不靠，积极的去投资，在克服求利过大的贪的心理的同时，也应当慧眼独具，以精明的眼光去保值增值。
在20世纪80年代初，美国玛丽奥特公司做出了一个出人意料的举动：公司领导玛丽奥特出卖了大部分的公司产权。这一举动既不是因为企业经营困难，而被迫出卖产权，也不是想要转入其他产业中，而恰是为了发展公司的业务。原来玛丽奥特公司想要进一步扩展它的旅馆生意。按照以往的做法是要追加投资性资金和经营性资金，这样虽能增加企业的资产和价值，但并不一定能改善企业的经营状况。对股份公司的股东来讲，他们最关心的股票的价格，而不是公司资产的增值。因此，公司经营效益的好坏，对企业的发展来说要胜于单纯的资产增值，于是玛丽奥特把自己的旅馆产权大部分出卖，只保留长期经营权和部分产权。这一举动为公司腾出了数十亿美元的资金用于股票的增值能力，如选择市场，改进饭店的设计、装修和管理。现在公司的产权80%属于别人所有，但玛丽奥特却控制了更大的资本。
精明的投资家每次投资总求取最大利益，但不求取更大利益。这是因为最大利益是建立在深思熟虑的周密投资计划基础之上的，而更大利益则是在获取最大利益之后在远离前期计划的基础上所追求的，这就容易陷入贪的心理，最终会连前期的最大利益也赔进去。
四 企业家如何培养正常的风险心理
依据风险性的不同，投资可以分为两种：风险投资和无风险投资。无风险投资面较窄，而获利也较少，一般包括：储蓄投资、债券投资等。这些投资由于有国家财政为后盾，因此比较可靠，投资者可以毫无后顾之忧地购买。风险性投资包括企业投资、商业投资、股票投资、期货投资等。这种投资风险性较大，由于市场竞争的不确定性，因此带来了这种投资的不确定性。水涨船高，如果被投资方获利，那么投资者也可获得较好的收益；如果被投资方破产，那么投资者也将血本无归。能够承担多大的风险，在有无风险的投资面前如何选择，是投资者对待风险的态度，也是投资者的风险心理。
风险心理一般会出现三种情况：避险心理、冒险心理和谨慎心理。
避险心理是许多投资者都存在的一种心理。主观上讲避险心理与投资者的性格有直接关系。竞争心理素质较差的人多数不敢承担风险，在风险的挑战面前往往采取退缩、忍让的态度，是毫无斗志的一种表现。从客观上来说，这是许多人毫无市场竞争意识的状态。这些人经常处在无风险的环境中，养成了安稳泰然的习惯，不适应市场竞争中的风险性，也没有面对风险时的经验和方法，只能采取回避的态度，他们的态度就是平平淡淡的经营，平平淡淡的决策。