第51章
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掠夺者由于他或地优越的财力资源，就能够比竞争者更长时间地承受住这种损失。掠夺性定价又被称为毁灭性竞争和扼杀性竞争。显然，如果占优势的厂商在任何时期的定价低于成本，预期未来较高利润的现值，就必须足以补偿价格削减时期内承受的损失的现值。
掠夺性定价的理论问题
特塞曾细致地论述了掠夺性定价问题，我们在这里介绍一下他的观点。他认为，即使掠夺者是一个大厂商，承受的损失也相当于借债来支付这些损失。暗含的情况是，该掠夺者所面临的借贷成本必须低于他的竞争对手的借贷成本。如果不是这样，竞争者们就能够借到足够数量的资金来支撑到掠夺者结束该活动。此外，掠夺者还必须相信，定价低于成本以及遭受损失带来的长期收益率要比市场利息率大。否则，就没有从事掠夺性削价的刺激，这尤其是因为与低于成本的价格相关的销售量越大，掠夺者的损失也就越大。当认识到掠夺者通常比他的竞争者损失更多收益时就更是如此。假定竞争者将价格降到掠夺者定的水平，所有的厂商都将遭受损失，达些损失与各自的销售量相对应。既然掠夺者的销售量一般比其竞争者大，掠夺者承受的损失也将成比例地大些。
特塞指出，即使上述两个条件都满足了，掠夺性定价可能仍然没有意义。在价格被削减的那段时间内，消费者在该行业所有厂商受到损害的条件下得到了好处。如果厂商进行兼并，他们可以在短期内避免这种损失。从而，我们可以预期，具有优势的厂商会试图以兼并来取代掠夺性定价。
在下述情况下，我们可以看到掠夺性定价：
1．掠夺性定价可以是兼并成本过高的结果。
2．在某个兼并的谈判过程中，占优势厂商会进行一些削价活动，以便增进其讨价还价的条件。
3．进入的成本很高，已进入该行业的厂商会联合削价，以阻止进一步的进入活动。
如何判断掠夺性定价
为了正确地判断掠夺性定价，将索价与长期边际成本相比较是很重要的。大致上说，只有在价格低于长期边际成本的时候，掠夺性定价才会发生。许多关于掠夺性定价的控告，常常出自那些感到正被占优势厂商排挤出市场的竞争者。当人们将价格与准确计量的长期边际成本相比较时，上述说法是否成立就不清楚了。
美孚石油的例子
掠夺性的定价最著名的案例是原先的美孚石油公司。在1870年至1899年之间，以约翰·D·洛克菲勒为首的美孚石油托拉斯获得并保持着90％以上的石油提炼市场份额。这一庞大的市场份额来自兼并和其他活动，根据一些研究者的看法，这些活动包括获得歧视性的铁路运费和折扣、毁坏竞争者的资本设备、价格福利、管道控制，以及商业谍报活动。也许，掠夺性定价是洛克菲勒手中的一个主要工具。该石油托拉斯在存在竞争对手的特定地方市场上明显地削价，而在缺乏竞争者的其他市场上则维持高价。当竞争者认识到他们无法与美孚石油公司竞争时，他们更多地接受兼并。
在一篇著名的文章中，麦吉（McGee）抨击了这种看法。在阅读了大量有关美孚石油公司的反托拉斯报告之后，他发现，几乎没有证据表明美孚石油公司通过掠夺性削价来获得它的市场支配地位。麦吉还指出，从理论上说，对财富最大化来说，掠夺性定价也许是不明智的，因为它经常要牺牲一些不值得将来得利的利润现值。他发觉，例如，竞争者们买入的价格，其吸引力对一些所有者来说，足以使他们卖出，再买入另一家公司，然后再度卖出。
谢勒不同意麦吉在对美孚石油公司掠夺性削价分析中所作的传统批评。例如，谢勒指出，洛克菲勒曾写信给一位合作者说：
我们要注视，什么时候我们的营业额由于竞争的加强被减到50％或更少些，这也许是一个值得认真对待的问题；从已经占有大量营业额的角度看，我们是否最好不要作大规模的降价。
然而，谢勒的分析却没有涉及价格和成本的关系。更重要的是，这里的引文是与更大的竞争一致的，尽管增加的供给会产生较低的市场价格。这样，甚至在接近于价格接受者的条件下，所有的厂商都会降低价格。不过，谢勒确实认识到了麦吉的观点——在控制市场的意图下，美孚石油公司不得不承受的利润损失，要比较小的竞争对手遭受的损失大得多。
近来有更多的例子倾向于支持麦吉的假设。卡默逊、埃尔金格（Elzinga）和泽布（Zerbe）普遍发现，在预拌水泥、黑火药和制糖业中，都没有系统的和成功的掠夺性定价。此外，科勒（Koller）发现，在26个反托拉斯案例的检验中，没有迹象表明掠夺性定价会带来实际的收入。
《产业组织理论、证据
和公共政策》
克拉克森 米勒著
11 价格歧视：方法与应用
上一章，我们介绍了价格歧视的分类以及各种歧视形式的理论基础。这一章，我们要更详细地考察厂商从事价格歧视的各种活动方式。在第一节，我们简单地考察一下马克卢普（Machlup）关于价格歧视方法的分类。然后，我们将更详细地考察传统的价格歧视，如；影剧院、电话业务、航空票价、医疗服务、国会信息服务、学院奖学金和商品券。在第二节，我们首先考察作为度量需求以及相应地规定价格的一种手段——搭卖；然后，讨论公用事业和电影经销商的多重定价问题；最后，我们考察精装书与平装书的销售、相同商品的不同牌号、药品销售。
分类
上一章，我们按程度不同对价格歧视作了三级分类。马克卢普提出了一套多少有些不同的分类方法：（1）个人型，（2）集团型，（3）产品型。在每个歧视等级内，他给出了许多不同种类的价格歧视实例。在表11．1中，我们复制了马克卢普的一些分类。
表11．1价格歧视的类型
个人型价格歧视
按消费者收入分类
按市场上消费者的承受能力收费，这取决于消费者的富裕程度。
大概更富有的消费者需求弹性小，因而收取较高价格。例医疗服务与法律服务。
假如必要就让步
对于必需抓住的销售机会，就秘密削减价格。
每次还价
每次交易都分别谈判。例子——中东的集市，拉丁美洲的露天市场以及许多私人交易，如通过报纸的分类广告购买旧货。
衡量用处大小
虽然提供的服务的边际成本相同，对于需求强度更大的买主收价更高。例子一施乐复印机的租费按复印数量收取：上涨的租费超过上升的保养成本；国际商业机器公司出租机器的租金和销售计算机程序盘的收费均在其的边际成本之上。
集团型价格歧视
倾销剩余物品
为了不致压低国内价格，国外市场的销售价格低于国内。例子药品、电视机、钢材、美国免费食品、和平计划的食品。
承担运费
对于与产地距离不同的顾客，或者让其承担运费，或者对其索取过多的运费。
扼杀竞争对手
仅仅在竞争对手的销售市场上降低售价，目的在于把对手驱逐出去，在其他地方则实行掠夺性定价，例子——据说1900年前美孚石油公司和美国烟草公司采用过这种方法。
增加新的顾客
对新顾客的索价低于老顾客。目的在于增进商标信从。例子杂志订费。
按消费者需求弹性的不同区别定价
只要消费者群体可以按职业年龄或性别分类，就会存在集团歧视。例子——儿童和成人的理发，学生和非学生的电影票价，汽车旅馆联号和全国汽车出租公司的专门折扣。
保护中间人
即使大的零售商自己进行仓储和销售工作，对他们的定价也同那些从批发商进货的小零售商收取的价格完全相同。这样做将保护批发免受零售商的竞争，否则这种竞争会导致纵向一体化。
偏袒大厂商
对于大批量购买者削价销售的幅度超过了在正常情况下大量销售所能够节约的成本。
产品型价格视歧
支付商标的费用
生产者用不同商标销售同质产品。商标知名度较高的产品索取较高价格。例子——服装、食品、颜料。
追求等级
当品质升级时，价格级差大于边际成本的级差。例子——精装书与平装书。飞机头等舱和经济舱机票。
不同的需求
马克卢普分类中有一种特殊类型的价格歧视，它涉及到在峰值和非峰值时间内需求可能发生移动的峰值定价。考察图11．1，这里有一条递升的边际成本曲线和两条需求曲线，其中一条需求曲线是非峰值时的DD，另一条是峰值时的D’D’。