第45章
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在同一时期内，克莱斯勒汽车公司每辆车大约花费了48美元，美国汽车公司为58美元，而斯蒂倍克-帕卡德汽车公司则为64美元。
一种密切相关的得益产生于某种长期广告宣传的累积效应。有必要不断增加广告，因为，持续大额的广告预算，增进来自重复广告的潜在收益量。这一条件也与买方忠诚的假设相一致，但并非总是含有规模经济的意思，尽管某些分配过程的特征有利于大厂商。
另一种密切相关的得益，源于广告卖方的规模经济。在此，销售厂商可以提供数量和价格的折扣，因为卖方本身享有规模经济。例如，报纸的整版广告与较小篇幅的广告相比，每平方英寸的售价要低些。
最后，在许多情况下，广告服务销产者的潜在客户的分布，并非精确地与厂商的潜在客户的特点相对称。较大的广告宣传可能减少各独立广告的重叠部分，从而可以使非潜在消费者承担的广告减少。
涉及广告规模影响的最有名的诉讼，可能就是克罗克斯诉讼案了。普罗克特-甘布尔公司被禁止兼并克罗克斯公司。因为法院认为，普罗克特-甘布尔公司作为在全国做广告的公司，将能够通过广告来获得降低了的费用，最终导致不公平的竞争。
经验性检验
有两种检验被用于论证集中与广告之间的关系。其一仅仅是对集中率和广告强度之间正相关关系的直接检验。其二则是对广告规模经济和资本进入壁垒的检验。
对广告与集中的直接检验 对集中率和广告强度之间的关系所做的第一种检验，是由卡尔多（Kaldor）和西尔弗曼（Silverman）根据1938年的资料进行的。他们发现，广告强度和集中率在达到某种中等集中水平上是具有正相关关系的，在此以后则具有相反的关系。
施纳贝尔（Schnabel）重新检验了卡尔多－西尔弗曼的资料。他发现，以前用以测量广告强度的平均广告－销售率变化相当大。他进而指出，卡尔多和西尔弗曼用众多商品的广告－销售比率来计算个别商品的广告－销售率。在纠正了上述偏差之后，施纳贝尔发觉，广告强度和集中之间没有多少联系。
特塞（Telser）是第一个以1947、1954和1958年期间42个消费品行业的资料，用回归分析来建立集中和广告强度之间联系的人。然而，其相互关系不显著。当特塞注意到集中和广告强度的变化时，他发现，实际上它们之间没有关系。特塞断言，“对于广告和竞争之间具有相反的关系这一点，只有很少的经验证据。”
特塞的研究受到了许多研究者的激烈批评。卡默逊指出，特塞假设并决定他的资料之间有一种线性关系。然而如果广告强度和集中之间的关系是非线性的，尽管特塞的发现与之相反，那种关系仍会存在着。卡默逊使用了与特塞不同的方式，并确实发现，广告强度在统计上是显著的变量。
曼、亨宁（Henning）和米汉（Meehan）进一步批评了特塞由于计量错误而导致的结果。他们指出，从行业抽样得来的资料，与所研究的经济市场并不一致。特塞使用了国内收入署的行业资料，曼和他的合作者则使用了商业部标准行业分类四位数行业资料。当他们重新进行特塞的研究时，发现广告强度与集中具有明显的关系，这就是说，它具有很强的说服力。
这一领域的探索并未以曼的研究为终止，以后的研究试图揭示，国内收入署的资料和商业部标准分类的资料都对经验研究的结果造成了严重的偏离。在过去的几年里，在奥恩斯坦（Ornstein）的倡导下进行了许多使用普查资料的重要研究。这些研究显示出一种较弱的线性关系，使用修正了的资料而得出的一般研究结果也得到了证实。
一些研究者辛勤地考察了大量文献，意在揭示连续广告所带来的报酬增加。尤其是，施马伦西、西蒙和弗格森（Ferguson）得出结论说，在广告中，规模经济的证据即使有也是很少的。他们发现，没有一个研究者揭示了有利于那些大规模地做广告的厂商的数量折扣或价格歧视的情况。布兰克（Blank）认为，电视广告折扣只不过使每一广告的成本相等，而不是向大做广告的厂商提供规模经济。同样，也无人曾经揭示过，增长的广告效果和增长的广告词句频率之间有什么联系。
研究者也没有提供足够的迹象以证明广告和商标信从之间的关系。总括20多年的探索、恩格尔（Engel）、科莱特（Ko－llat）和布莱克韦尔（Blackwell）发觉，没有迹象表明商标信从和广告之间有直接的联系。拉宾的经验测定表明，商标值从事实上比广告更容易受质量和产品性能的影响。
产品差异
在许多情况下，难以想象大量的产品广告会不产生产品差异。一些研究者对产品差异明显持有否定见解。见贝恩的分析和解释：
工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量机会、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。
遵循这一说法，贝恩阐明，关于产品差异的首要一般规则是，它在消费品行业比在生产品行业里更显得重要。购买者在后一行业里，则他们所购商品的质量和技术情况相对了解得更好些。进而言之，许多生产品是标准化的，从而产品的有形差异并不多。贝恩引用了农业、渔业、林业和矿业的例子，所有这些行业的产品差异均是微不足道的。在另一方面，产品差异在制造业和加工工业中却显得很大。贝恩认为，消费者们信息闭塞，并且易受广告宣传的引诱。当然广告在产生产品差异上扮演着重要的角色。例如，肥皂、香烟和酒通过引诱性的广告宣传，通常产生出很大的差异。另一方面，电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。至于汽油和轮胎，其差异产生于制造商的分布和服务能力。
然而，也存在着产品差异影响并不大的消费品行业。根据贝恩的观点，确实存在着“必需的”商品，如食物、布和室内用品。表9．3列举了一些行业中的产品差异程度和主要差异来源。
对产品差异形式的进一步思考
基本说来，售卖者通过四种方法来形成其产品差异：
1．商店或工厂的选址以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。例如，街角上的药店和最近的水泥厂。
2．产品物质上的差异是变动的。衬衫可以由高质精纺棉或低质粗纺棉制成。小汽车可以有12层涂漆或只有3层。裤子可以先落水或不落水。一辆自行车可以有1个、3个、10个或12个档速。
3．产品差异还在于通过广告、销售宣传、包装吸引力以及商标招贴给消费者留下的偏好或主观形象。
表9．3不同的产品差异
各行业产品差异程度 产品差异的基础
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无足轻重的
人造丝、纱和纤维
罐头水果、罐头蔬菜
面粉、鲜肉
铜
水泥
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小的
廉价自来水笔 产品设计和广告
肉类加工 质量和广告
钢 消费者服务
廉价男鞋 广告
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中等的
轮胎 广告、产品设计和消费者服务
优质男鞋 广告和批发渠道的控制
消费花卉销售 消费者服务和广告
精炼石油产品 广告和通过批发渠道控制的消费者服务
锡罐 消费者服务和产品设计
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大的
打字机 产品设计、广告和消费者服务
农机和拖拉机 批发渠道控制和产品设计、消费者服务。
小汽车 广告、产品设计和信誉、消费者服务与批发渠道
香烟 广告
酒 产品质量和广告
高价自来水笔 产品设计和广告
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4．厂商通过训练有素的职员提供相对优良的服务，提供较短的结帐过程等等。