第40章
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这种替代形式总称为非价格竞争。我们不能把非价格竞争简单地分成某几类，因为它包括了许许多多方面。非价格竞争是一个寡头垄断厂商用其他手段而不是用价格差别吸引消费者的一种尝试。产品差别表现在许多方面，但我们只考虑广告和质量差异。
广告 像我们将在下章看到的那样，广告的最初目的是把需求曲线向右移。这种右移使得销售者在任何价格水平上都能销售更多的产品。广告可能也具有区别不同产品和使产品的用途广为人知的作用。如果在此要介绍完整的广告理论，就要包括信息传播理论的分析。我们不会采用这种方法。无论我们怎么说，做广告对厂商的作用肯定不可能被全部预计得到。寡头垄断产业做广告是否对整个社会有益，这是一个无法回答的问题。因为广告确实存在，我们假定每一个做广告的厂商都认为做广告是有益的。
质量差异 质量差异使得一个市场划分为许多小市场。我们在讨论垄断竞争时，提到了由质量不同而产生的产品差异。关于产品差异的一个最好的例子是汽车行业。每个厂商的各种汽车模型存在着特殊的、型式上可分辨的差别。通用汽车公司的切夫特牌（Chevette）和塞维尔牌（Sevill）肯定不一致。假如我们考察汽车行业的话，那么我们就会看到，厂商间的竞争引起了各公司销售的不同型号汽车的不断改进。厂商之间的竞争产生了新的质量等级，因此获得竞争优势。生产出在市场上居于新质量等级之首的产品通常意味着能得到更高的利润，就像创新的野马牌汽车的非凡成功说明的那样。
有意识的一致行动
谢尔曼反垄断法第一条规定，“在几个州之间或与外国一起以限制贸易或商业为目的的所有合约，托拉斯及非托拉斯形式的联合，或合谋；皆为非法。”因此，谢尔曼法并未明确禁止寡头垄断，因为这里不存在明确的合约或限制贸易的联合。如存在合谋，那就显然是违法的，如1960年发生在几家大型电力公司之间的那种情况。
当几个寡头垄断销售者采取一致行动但没有明显合谋的证据时，这样造成的定价活动被称为有意识的一致行动。这样的定价政策是寡头垄断者承认相互依赖的结果。每个寡头垄断者都知道其他的寡头垄断者会对他或她的价格变化作出反应。可以推测，其结果是趋向于避免激烈的价格竞争。法庭面临的问题是，作为寡头垄断者相互依赖的结果的“有意识的一致行动”是否能被看成是违反谢尔曼反垄断法第一节的固定价格协议形式。在上诉到最高法院的戏剧股份公司诉派拉蒙电影发行公司这一著名案例的法庭辩论中，最高法院法官克拉克（Clark）在代表法院发言时指出：
……本法庭从不认为采取一致行动的企业行为的证据足以构成协议，或换句话说，这样的行为本身就构成对谢尔曼法的违犯。有意识的一致行动的旁证可能严重损害了司法方面对合谋的传统态度。但“有意识的一致行动”并不完全等同于谢尔曼法中的合谋。
在一篇重要的文章中，前美国首席检查官助理唐纳德·F·特纳（Turner）坚持认为，虽然寡头垄断定价行为实际上类似于竞争定价行为，但还是必须考虑竞争对手的反应如何。此外，特纳指出，没有什么对付寡头垄断者之间相互依赖的有效方法。法院的一项指令禁止被告“在确定自己的价格和产出时考虑其竞争者的可能定出的价格。这一禁令所提出的行为要求太不合理，要全部服从实际上是不可能的”。特纳进一步指出，如果要法院发出一项指令，来要求被告将价格降至边际成本水平，那么，其结果也许就使法院陷入全美国所有公用事业寡头的收益率管制问题中去了。
因此，特纳可能不会援用谢尔曼法第一条对寡头垄断厂商提起公诉。他提出一项适当的补救办法，即或者通过特别立法，或者根据禁止垄断化或垄断化尝试的谢尔曼法第二条，把寡头垄断厂商拆解为更小的单位。特纳认为，指控寡头垄断者联合垄断市场是恰当的。
不是所有法学者都同意特纳的结论。例如，理查德·波斯纳指出，寡头垄断是成功地固定价格的必要条件，但不是充分条件。他认为，在正式的卡特尔和暗中合谋协议之间没有大不了的不同，只是后者更容易隐蔽。据波斯纳说，假如谢尔曼法第一条是通过增加合谋的成本以阻止合谋的话，那么这种暗中以及公开的合谋者应该受到同等的惩罚。
波斯纳强调指出，按照他的办法援用谢尔曼法第一条来阻止暗中合谋的最大问题，是证实合谋的存在与否。
存货、储备积累和寡头垄断者协作
试图作出合理决策的寡头垄断者并不能准确预测未来的成本和需求状况。如第6章所述的那样，他们不得不猜测未来，特别是猜测市场需求和他们的竞争对手的反应。不能精确估计到竞争对手的反应和需求曲线（位置和弹性）是与单个厂商和作为整体的产业密切相关的。暂且假定产业中所有的厂商都过于乐观，他们将不得不明显地降价吗？如果我们考虑厂商不需要在既定时期内卖掉他们的所有产品，那就不一定。当他们对前景过于乐观时，他们可以把货物存起来。这是他们对于生产安排失误的补偿机制。当他们低估了未来需求时，他们就可以依靠存货。另一替代的办法是，他们让未交货订单储备积累发生波动。事实上，通过控制制成品存货和订货储备积累的变化，企业决策者能够利用信息不断地矫正他们对需求曲线的位置和弹性的估计。有位研究者甚至认为：“由存货和订货储备积累提供的额外自由度拯救了那个忽略了现实世界中的不确定性的拐折需求曲线理论。”但是即使不考虑那个预言价格的稳定性的拐折需求曲线，我们也可以说，订货储备积累和制成品存货有助于使标准教科书中的静态价格理论的预测含义与现实相一致。假定此时所有的寡头垄断者独立地使边际成本等于估计的边际收益，则很可能产业提供的总产量不等于在考察期内的需求量，这主要因为，未来的需求状况是不确定的。根据静态价格理论推出的结果便可能是不均衡状态，这种状态导致价格不稳定，甚至可能导致价格战。在大多数寡头垄断产业中，我们没看到发生这样的情况，也许因为标准教科书理论忽略了存货和订货储备积累这些重要的变量。
储备积累和存货有助于寡头垄断有条理的定价 假定对于产品定价政策，产业成员之间不存在任何冲突，单个厂商将按边际成本等于估计的边际效益这一原则来为下一阶段的生产决策。如果发生差错，那么第一个反应就是改变存货或订货储备积累，而不是削价以出清供给过剩的市场，或提价以出清供给不足的市场。储备积累和存货的变化，加上新的订货，将为寡头垄断者用来预测未来需求和调整未来的产量和定价的决策。因此，我们认为，储备积累和存货既是纠正不正确的生产決策的缓冲器，又是唯一允许对未来生产适当调整以满足实际需求的反馈信号。
我们并没有说寡头垄断者绝不会改变价格。假定此时他们已过高估计了需求。在某一点，他们的存货变得不恰当，因为太多的存货造成过份的库存损耗和机会成本。另一方面，假如他们低估了需求，他们也不一定将存货耗用殆尽，因为存货太少又会造成由备货不足带来的销售上的损失。对储备积累来说同样如此。因此，当存货水准迅速上升或储备积累迅速下降时，我们可望看到寡头垄断者削减某些价格。
反之，我们可望看到当存货迅速下降或储备积累明显上升时，某些价格也上升。从根本上来说，我们能够说的是，相互之间试图心照不宣或明确合作以获得最大利润的寡头垄断者，为了减少价格调整的幅度和频率，将允许改变存货和储备积累。注意，这种避免价格调整的动力，在纯粹竞争产业中对许多厂商来说是不存在的。因此，这种模型的一个预测是，寡头垄断产业将比原子式产业更多地依靠储备积累和存货交量以调整需求波动以及更少地依靠价格变化。关于这个问题已做了一些为数不多的经验验证。谢勒声称，在他的研究中，产业越集中，他们的存货就越是可变的，并与销售成正比。
一个更新的模型解释了基于生产能力过剩、制成品和其它存货、流动性金融资产，以及寡头垄断产业中的非价格竞争之上的缓冲存货的变动。凯夫斯（Caves），贾勒特(Jarrett）和劳克斯（Loucks）已对这些变量在美国35家制造业中的效应作了检验，发现了缓冲性存货互补性和待比性的部分证据。
储备积累可变性和饮格可变世的反向关系
以上假定的含意，是订货储备积累变化越大，价格变化就越小。在耐用品行业中似乎尤为如此。扎诺威茨（Zarnowitz）所作的研究一项表明，相对销售来说订货储备积累比率可变性越大，价格可变性就越小。他和谢勒的结论都支持了这种假定：寡头垄断者运用定货储备积累变化而不用价格调整去适应需求变化，尤其是在短期内。
存货可变性和价格可变性的反向关系
大量的研究显示了存货可变性和价格可变性的关系。