第31章
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媒体的风向开始真正逆转。
会后，高露洁牙膏的电视广告全部换上带有权威认证的广告。 同时高露洁在终端和渠道上也全线跟进。在终端，高露洁做好了售价19元的“低端牙膏”推广，同时加大草本等牙膏的促销力度，在自己的货架区贴上或者挂上证明高露洁牙膏安全有效的声明认证，成功防止了竞争对手的趁机挤压。在渠道，高露洁把原本计划中只准备做一个月的新品宣传推广活动时间延长，刺激流通客户的进货。
接着，高露洁公司策划了很多有针对性的产品推广活动，如请来高露洁的忠诚顾客，让他们以自己的亲身体验来证明高露洁牙膏的安全有效等，成功挽救了市场，使得高露洁在这次诽谤事件中没有没击倒，更通过这次事件打了一个漂亮的防守反击，提升了高露洁的品牌形象。
在案例中，我们可以看到， 当企业遇到竞争对手的恶意诽谤时，一定要冷静对待和妥善处理：
第一：认真对待对手的诽谤。
竞争对手恶意诽谤，说明自己可能确实存在问题，因为它们不可能没有理由的诽谤，一定会找个理由来恶意诽谤的，而这个问题往往是产品的不足之处，所以企业一定要认真对待。
第二：诚心处理。
面对竞争对手的恶意诽谤，要诚心地处理，看是不是我们自己确实在某方面做得不足，可能对手的恶意诽谤真的隐藏着自己产品某方面的不足，通过认识的态度发现问题，进而诚心地处理。就像做人一样，有什么样的心态，就可以做什么样的事情，诚心地处理，才能诚心地对待不足，进而完善不足。
第三：在实事求是的基础上，宣传自己和借用对手的恶意诽谤来提高自己的名气和诚信。当企业一味的被对手恶意诽谤的话，如果任其张狂而不理睬，很可能助长对手的气焰，而作出更有损公司形象的事情来，所以企业一定要给予严厉的打击，借用对手的恶意诽谤，来提高企业自己的名气和形象，化被动为主动，给竞争对手以严厉的打击，使其不敢再制造这样的事件。
俗话说：不秀于林，风必摧之。当产品或服务处在比同行优秀的地位，肯定会遇到恶意中伤这种事件，所以对这种事情，我们一定要冷静处理，快速反应，果断解决，只有这样，才能将诽谤造成的危机快速扑杀，转危为安。
三、妥善处理与媒体之间的关系(1)
对企业来说，媒体犹如一个放大镜，它能放大企业的优点，也能放大企业的弱点。媒体是新闻事件的报道者，也是危机事件的导火线。因此，在口碑营销的过程中，千万不能忽略与媒体的沟通，处理得好，媒体就是为企业塑造口碑的鼓手；处理不好，媒体就是企业好口碑的对立面。
三株倒闭、冠生园破产、巨人倒塌，我们抛开其深层次管理方面的原因，其导火事件都是媒体的新闻升级，因此，生存在现代媒体多元化和媒体激烈竞争的时代，媒体对于其报道事实的快速性和抢镜效果的鲜明性要求越来越高。对营销管理者来说，不仅仅需要的是管理部门的能力，还要有把握媒体的本事。
对媒体认识的三个误区
虽然媒体对企业来说是如此的重要，但是，目前很多企业对媒体的认识存在很多误区，最基本的是以下三个误区：
1误区之一：逃避媒体
媒体是营销管理中不可缺少的一部分，但是有的营销主管和部门经理，看到记者就开躲，不愿意在媒体面前露脸，对媒体和记者处处设防，甚至有的企业打出“防火防盗防记者”的口号。 他们说：我们不做广告，不用跟媒体和记者打招呼。其实，媒体不等于广告，媒体包括的信息广泛，我们或许不曾直接与媒体打交道，但是会间接与他们打交道。而且媒体就像探照灯，无时无刻不在扫视着你，一有风吹草动，立刻主动出击，不管你是否搭理他们。2误区之二：广告 = 媒体
媒体有什么分类呢？大致可以分为：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体等。有些企业，特别是小型企业的营销管理者，对于媒体的认识不够。
由于其业务的局限性，被拓展产品渠道和提高产品知名度等主体业务掩盖，只是把媒体作为一种宣传和广告的工具，这种想法是错误的。媒体是“放大镜”也是“显微镜”，特别是在媒体竞争日益激烈的今天，媒体的嗅觉日益敏锐，媒体不会因为你没有想到它就不来找你，他们将发挥显微镜的作用，在茫茫的企业群中发现你这个微小的个体，然后发掘你潜在的可以作为报道素材的东西。
如果你做的足够好，媒体将你的优势和闪光点加以扩大，发挥其放大镜的作用，让更多的人知道你；如果你出现了差错，肯定逃不过他们敏锐的视觉和听觉神经，然后他们又要发挥放大镜的作用，将你的错误放到最大，你的公司也就由此告终。
甚至一些规模已经相当大的，或者跨国集团也会犯这种错误，最典型的是“非典”时期的“达菲”事件。
2003年2月8日，广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。
2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是“禽流感”，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。
该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，板蓝根及其他抗毒药品脱销，价格上涨几倍甚至十几倍，投机商大发“国难财”。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！
2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10盒（以前每天要售出100多盒），更有消费者提出了退货要求。
三、妥善处理与媒体之间的关系(2)
罗氏在问题发生后，在媒体追根究底时，中国公司总裁却迟迟不愿站出来表达企业观点，而是采取逃避的方式，始终不愿向公众说明事件的真相。如果当初由企业的最高统帅或形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意，可能也就没有今天的轩然大波了。
罗式集团在发病高潮初起的时候，只是把媒体当做了广告的工具，而没有顾及到媒体作为多面手的角色，要知道关键的时候如果没有处理好媒体关系，媒体很可能帮倒忙。
3误区之三：媒体只是一种手段
媒体被有的营销管理者认为是宣传自我的一种手段，是揭露敌手的有力工具，没有被纳入自我管理体系的一部分，没有被看做企业的一分子。
其实，他们犯了短视的错误，企业要实现自我形象的宣传，实现企业信息的扩散，必须通过媒体，媒体掌握了企业的“话语权”，扼住了企业的咽喉。没有了媒体，就没有了企业的宣传门户，没有了媒体支持的企业犹如长了嘴的“哑巴”，发不出声音。
相反的，媒体的饭碗就是企业的广告，靠与企业合作来实现其赢利的目的。因此，在这一点上，我们找到两者的契合点，虽然两者之间只有利益的关系，两者必须相互合作才能实现各自的利益，才能生存下去。
所以，两者是独立的经济实体，同时，相互依存，相互利用。“赤裸裸”的经济利益，决定了它们之间只可能是永远的利益，不可能是永远的朋友。
在中国的保健品市场，从“巨能钙”到“三株”，到 “中华灵芝宝”，其之所以风靡一时，人人皆知，与其广告投放有很大的关系。它们通过广告来大肆炒作概念和宣传夸大功效，达到其赢利的目的，媒体起了很大的作用。但是又正是因为媒体，众多保健品纷纷下台。所以，媒体是一个利益实体，是由利益驱动的，哪里有利益来源，哪里就有媒体的参与。
海尔：媒体沟通的典范
中国家电第一品牌——海尔，在媒体中树立了良好的形象，如果评选中国最佳品牌传播企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，近年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。 谁都知道央视的广告是天价，谁都知道央视的影响力有多大。而获得这一切，海尔却没花一分钱。海尔的客户服务历来首屈一指，而在“客户”正变得无处不在的今天，海尔又是如何向新闻媒体这一特殊客户提供“服务”的？
海尔集团专门从事媒体宣传的人员就有数十人，海尔把媒体作为“客户”来经营，他们看准了媒体是出思想的机构，因此海尔不断地创新，不断出新思想。