第7章
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所以，巧妙实施口碑营销则可以帮助企业打开思路，找到更有效、成本更低的营销方式，成功实现低成本营销。
1不断制造“口碑流行点”实施低成本营销的案例
制造口碑流行点可以快速吸引顾客的目光，不断制造“口碑流行点”则会一直吸引顾客的目光。如可口可乐公司虽经历了100多年发展，依然活力四射，业绩节节攀升，就与它不断制造“口碑流行点”有密切的关系。
在南美的一些国家，当地的青少年创造了一种可乐的新用途，将可乐与曼妥斯薄荷糖放在一起，会出现巨大的水柱从可乐瓶中喷出，形成了特别的可乐喷泉景观，此时，可口可乐摇身一变成为了老少皆宜的玩具。
可口可乐公司借此大作宣传，使得这一消息通过互联网传播到了世界的各个角落。很多人怀着好奇的心理去试验，果然能够喷出带有气泡的喷泉，一时间形成了一股玩儿可口可乐的潮流。可口可乐甚至成了人们出外郊游，或者参加Party时随身携带的娱乐玩具。
可以确定在这一过程中，可口可乐的销量获得了显著的提升，并开发了一个特别的玩具市场。而可口可乐付出的仅仅是在网上发几张照片和介绍产生气泡方法的文章。
在这方面，惠普公司同样值得我们学习。在网上发现有用户将惠普笔记本电脑当凳子使用了一年照样不影响使用的消息后，惠普公司随即在网上发出了很多惠普笔记本电脑作为板凳、台灯、帽子等用途的搞笑图片，吸引了人们的注意，更对其新产品推广和品牌的知名度宣传都有很好的促进作用。
惠普公司通过这种方式，突出了惠普笔记本电脑的经久耐用、功能强大、用途广泛的特点，为产品的销售作出了巨大的帮助，而惠普公司所付出的却仅仅是在网上发了几幅搞笑图片而已。
2借助社会公共话题实施低成本口碑营销的案例
前两个月在著名的天涯社区有网友发了一个北京景山公园的松鼠因为储藏的松果被游客挖走而无法过冬的帖子，引起了社会各界，尤其是许多喜欢小动物的网民关注。
人们纷纷谴责这样的“偷窃行为”，很多北京市民带着各种食物去景山公园看望小松鼠，使得该公园在短期内游客爆增，公园知名度在北京，乃至整个中国都得到了空前的提升，而自己却没有花一分钱刊登广告。
事后，有同行告诉我，这是景山公园为了拉动游客，精心策划的一个“圈套”。 我为这样的策划叫绝，因为这样不但能给自己带来可观的人流量和收入，同时也成功进行了一次差异化传播的尝试，松鼠只要是几乎大一点的公园都有，但是景山公园的松鼠却成为了该园的形象代言人，成为不管男女老幼关怀追捧的对象。 这样把赤裸裸的商业行为变成一个具有一个争议性、消费群高度关注的话题后，消费者忽略本身的商业目的，而心甘情愿地掏钱、掏时间。在这一过程中，企业的经济效益和社会效益都达到了，却不用花费大笔的广告费。
五、帮助企业降低营销成本(2)
3利用新闻报道实施低成本营销的案例
通过新闻报道实施口碑传播，也是一种手段，当然传播的内容一定要是消费者喜闻乐见的。越是与消费者利益息息相关的新闻，所取得的效果越好，我们来看一个宜家家居的案例。
宜家之所以成功不仅在于产品研发、物流、购物环境、服务等方面胜任一筹，更在于一贯的对消费者的关怀，令人感动。上海的《新民晚报》曾经在头版头条，大幅度报道宜家家居在下雨天半价销售雨伞的新闻报道，高度赞扬急人所急、为民所想的促销策略，引起市民的广泛关注。
以至于以后在上海刮台风的时候，其他的商场门可罗雀，而宜家却始终人气旺盛。正是因为新闻的报道，让顾客认同了宜家这种在恶劣天气下，采用的这种特别的促销方式。因为这种方式不但不会让人反感，反而让顾客感到十分温暖。
以上的3种利用口碑营销实施低成本营销的方法，仅仅是口碑传播在营销活动中的巧妙应用降低营销成本的众多案例中的几例，我们还可以结合自身实际情况和企业现状，开发出更有效的针对自身的口碑营销方式。
FO3拿捏得当：捏准口碑营销的“七寸”
引子 宝洁在“口碑营销”上的成功(1)
作为日用品龙头企业的宝洁公司，大家可能对于它的了解多在于它在品牌建设方面的成功，却忽视了宝洁成功的另一个秘密武器，那就是口碑营销！
那么，宝洁口碑营销的秘密是什么呢？下面我们就来看看宝洁是如何进行口碑营销的。 提到宝洁的口碑营销，就不得不提宝洁的营销劲旅——Tremor公司和该公司专业的口碑营销团队！
推动Tremor不断创造营销奇迹的是25万名青少年，宝洁称他们为“联络员”。这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中，因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。
这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念，但是却不一定能构成口碑营销的通途大道；有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来，秘而不宣。
而联络员却不同，即使他们是最后知道秘密的人，也会马上广而告之，告诉身边的人去关注某个新产品、一首新歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。
但如何挑选和培养这些联络员呢?
第一步是把青少年吸引到Tremor网站（Tremorcom）来。申请参加者一旦登陆，就有各种问题要回答（例如，每天你和多少人交谈？买了新产品有什么感想？）。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。
Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯告诉了我们其中三个最重要的特征∶好奇，善于交际，善于游说。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有150～200个一有消息就联系的朋友。在筛选阶段，大概会有15%的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉，这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请入选者为某部电影提供创意，邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。
其间，宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之，看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。有8%～10%的最初申请者会获得联络员的身份（占目标群体的1%）。即使是更深入Tremor之后，这些正式成员仍然会受到秘密评估，而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节，可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影——对任何口碑营销来说，透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。
诺克斯深信，这个精英群体极具影响力，他们是营销人忽视的一支劲旅。的确，像交友网站Fraudster这样的品牌公司，还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者，又称市场影响者、传导者或是“蜜蜂”。
Tremor认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊最新市场动向，而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。
一谈到影响者的问题，大部分营销人都认为，如果传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的。对Tremor来说，在精挑细选了联络员之后，只完成了可信的口碑营销的一半。公司还必须设法精心修饰产品，以便达到口碑营销的最佳效果。
联络员的关系是在线形成的。但大多数情况下，联络员和产品之间的纽带是在线下结成的：公司通过邮局寄发给他们礼品包，有贴画、DVD或是样品。Tremor和品牌代表们多次召开会议，反复讨论这些礼品包以及整个宣传活动，看看它们是否能体现两个要素∶可倡导与可扩大。
可倡导和可扩大的模式是在理论、心理学知识、宝洁现有数据和Tremor的专利调研几个方面结合的基础上建立起来的。用Tremor的行话来说，当联络员自然地体验某种产品、喜欢上它并和同伴谈论它时，就是在倡导产品。诺克斯解释道∶“当联络员刚开始接触一个新想法，他首先会问自己∶‘这个想法值得我广而告之吗？’有价值才是他们在社会上‘畅通无阻’的通行证，因而他们所宣传的必须是自己相信的东西。”
引子 宝洁在“口碑营销”上的成功(2)
Tremor不会草率地下结论说一个联络员是否对某个产品有所反应。诺克斯说∶“我们有办法找到品牌值得倡导的关键要素，以及联络员倡导这个产品的理由。” Tremor口碑营销模式中的第二个要素是可扩大，即某个产品信息或使用体验很容易为人所道，产品能自然而然地进入人们闲谈当中。